Gero Wenderholm: Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, informative Inhalte so bereitzustellen, dass Google und Co. diese finden, verstehen und als besonders relevant einstufen. Um zu entscheiden, ob ein Suchergebnis relevant ist, verlässt sich Google mehr und mehr auf die so genannten Nutzer-Signale. Bleibt ein Nutzer lange auf der Webseite, die Google ihm als Suchergebnis vorschlägt, hat er offenbar gefunden, was er gesucht hat. Daraus ergeben sich folgende Tipps:

Wie verändert die Sprachsuche die Suchmaschinenoptimierung?

Wir sprechen anders als wir tippen. So benutzen wir komplette, aufeinander aufbauende Sätze, Mundart und Betonung. Und wir beziehen ganz selbstverständlich unsere Vorlieben oder unseren Kontext in eine Suchanfrage ein. "Wo bekomm ich jetzt noch was Gutes zu futtern?", wäre eine typische, gesprochene Frage. Tippen würde man etwas wie "Bestes Vegan Restaurant St. Pauli Öffnungszeiten". Wir müssen also für Fragen und nicht mehr für Keywords optimieren. Zum Teil wird dieses Problem durch die Suchmaschine gelöst, zum Teil muss aber auch der Webseiten-Betreiber reagieren. Wer beispielsweise strukturierte Daten - also in tabellarischer Form vermittelte Daten - für seine Öffnungszeiten, den Ort und das eigene Menü verwendet und positive Bewertungen auf Fremdportalen erhält, suggeriert der Suchmaschine, das beste Suchergebnis für die oben genannte Frage zu sein. Insbesondere bei der Suche mit Sprachassistenten wird meist nur ein einziges Ergebnis und nicht viele verschiedene vorgelesen. Dann ist man das eine Suchergebnis, das Google für die Antwort nutzt - oder eben nicht.

Wie kommt Google bei der Sprachsuche zu seinen Ergebnissen?

Google versucht durch Spracherkennung und Künstliche Intelligenz, die den Bedeutungsgehalt des erkannten Wortes analysiert, die Intention eines Suchenden zu verstehen und eine hilfreiche Antwort zu liefern. Die vielfältigen Möglichkeiten, eine Frage zu formulieren stellen dabei ein Problem dar - genauso wie die unzähligen Varianten, mit der die Betreiber einer Websseite eine möglicherweise passende Antwort präsentieren. Schon seit einiger Zeit speichert Google sein gesammeltes Wissen und versucht, Fragen selbst zu beantworten anstatt lediglich eine Auswahl von Webseiten zu zeigen, die eine Antwort parat haben könnten. Je besser das in Zukunft funktioniert, desto wichtiger wird die Optimierung für den so genannten Knowledge Graph, der Googles Antworten zeigt.

Welche Voraussetzungen muss eine Webseite erfüllen, um bei den Ergebnissen einer Voice Search unter den ersten Treffern zu landen?

Vereinfacht gesagt, müssen Webseiten-Betreiber ihre bereitgestellten Informationen in Antwortform für alle möglichen Sprachgeräte anbieten. Ist die formulierte Frage nicht eindeutig oder die Antwort komplex, würde man auf einer Webseite beispielsweise eine Grafik oder ein Video zur Erklärung verwenden. Das funktioniert allerdings nicht bei Geräten, die über kein Display verfügen. Johnny Walker zum Beispiel löst dieses Problem über einen Alexa Skill. Mit solchen Skills können Programmierer Amazons Sprachassistentin Alexa noch mehr Tricks beibringen. Das Whisky-Unternehmen lässt Alexa die Vorlieben des Nutzers abfragen und einen entsprechenden Whisky vorschlagen, der dann direkt bei Amazon bestellt werden kann. Wir müssen uns zudem darauf einstellen, dass sprachbasierte Suchsysteme ihre Antworten aus verschiedenen Quellen beziehen können. Fragt ein Nutzer nach dem besten oder günstigsten Anbieter, müssen die eigenen Produkte oder Dienstleistungen auch auf externen Portalen präsentiert werden, in denen ein Vergleich für die Suchmaschine möglich ist.

Wie viele Menschen nutzen heutzutage die Sprachsuche — und wie ist die Prognose für die Zukunft?

Die eigene Stimme zu verwenden, um an Informationen oder Waren zu kommen, ist für Menschen ganz natürlich und praktisch. Wir sprechen im Schnitt dreimal so schnell wie wir schreiben und sind dabei wesentlich entspannter. Google gibt an, dass schon heute jede fünfte Suche mit Hilfe von Sprachbefehlen ausgeführt wird. Bis 2020 soll jede zweite Suche sprachbasiert sein. Die rasante Verbreitung von Sprachassistenten wie Amazon Echo oder Google Home wird diesen Trend beschleunigen. Über solche Systeme wurden 2016 bereits Produkte im Wert von umgerechnet über 1,7 Milliarden Euro verkauft. Die Zahl der in den Haushalten befindlichen Geräte hat sich seitdem vervielfacht. Suchen am Computerbildschirm werden nicht verschwinden, Suchen per Smartphone werden nicht verschwinden, aber sie werden sich den Suchmarkt mit den neuen Geräten teilen — zu denen man auch Smartwatches zählen muss. Welches System sich für welchen Anwendungszweck durchsetzen kann, ist aktuell nicht eindeutig zu beantworten. Dass alle großen Technologiekonzerne eigene Lösungen entwickeln und mit großem Aufwand bewerben, sollte uns Zeichen genug sein, die Sprachsuche unbedingt in unsere künftigen Marketingaktivitäten einzubeziehen.

Welche SEO-Trends erwarten uns sonst noch in 2018?

Ich glaube nicht, dass wir außer der Sprachsuche noch fundamental neue Trends sehen werden, sondern vielmehr eine Intensivierung der aktuellen Entwicklungen: die Abkehr von klassischen Rankingfaktoren hin zum besseren Verständnis für die Nutzererwartung und deren Suchkontext.
Chatbots für die Beantwortung von Serviceanfragen oder zur Unterstützung bei der Produktauswahl könnten sehr bald eine viel stärkere Verbreitung erfahren. Ein Chatbot ist eine Software, die den Besuchern einer Webseite automatisch Antworten auf Fragen auswirft - unter Anwendung von Routinen und Regeln. Lustigerweise habe ich schon im Jahr 2004 mal ein solches System programmiert: Mr. Beam — den freundlichen Beamerberater. Er sollte den Websitebesuchern, die sich nicht direkt in ein Beratungsgespräch begeben wollten, dabei helfen, eine Vorauswahl für geeignete Projektoren zu treffen. Das hat schon damals die Verkäufe angekurbelt.

John Mueller, Trends-Analyst von Google, wird auch teilnehmen. Welche Frage möchten Sie ihm unbedingt mal stellen?

Ich würde gern wissen, wie Google es schaffen will, seine Marktposition in der Zukunft zu behaupten und wie künftige Monetarisierungsmodelle aussehen werden. Wenn Suchen nicht mehr über Google.de ausgeführt werden und Webseiten nicht mehr die wichtigste Informationsquelle sind, verliert Googles Haupteinnahmequelle, die Werbung in Form von Adwords, automatisch an Bedeutung. Erste Versuche, Werbung über den Google-Home-Assistenten vorzulesen — im mir bekannten Fall ging es um die Ankündigung, dass Disneys neuer "Die Schöne und das Biest" Film anläuft — stießen auf großen Protest. Da würde mich Googles Marktverteidigungsstrategie doch sehr interessieren.

Statt in der Köln Messe findet der SEO-Day dieses Jahr wieder im Rheinenergiestadion statt. Was macht diesen Veranstaltungsort so besonders?

Da ich großer Fußball-Fan bin und mit meinem Lieblingsclub aus St. Pauli schon mehrfach im Rheinenergiestadion zu Gast war, bietet die Location natürlich einen ganz besonderen Reiz. Zudem ermöglicht die Anordnung der Präsentationflächen allen Besuchern eine gute Übersicht und einfache Möglichkeit, zwischen den Angeboten zu wechseln. Auf den Gängen gibt es dann viele Begegnungen und regen Austausch mit Speakern und anderen Gästen.

Was unterscheidet die größte SEO-Konferenz im Rheinland von SEO-Konferenzen in Berlin oder München?

Während man sich in München, Berlin oder Salzburg darauf konzentriert, immer neue Besuchergruppen durch wechselnde, teilweise internationale Speaker und einen fest geplanten Themenfokus zu erreichen, treffe ich in Köln in jedem Jahr viele Menschen wieder, die auch in den Vorjahren meine Vorträge besucht haben. Die Regionalität und die im Vergleich persönlichere Atmosphäre machen für mich den SEO-Day aus. Als Speaker genieße ich zudem, dass ich stets die Gelegenheit bekomme, Themen zu recherchieren und auszuarbeiten, die mich persönlich gerade beschäftigen. Ich habe 2013 über die Rolle des Kunden als Rankingfaktor, 2015 über mCommerce und 2016 über Googles Rankbrain-Algorithmus referiert — nun habe ich mir das super spannende Thema Voice Search ausgesucht. Einzig die Tatsache, dass mir im Vorjahr der Pokal für den drittbesten Speaker wegen eines Juryfehlers wieder abgenommen wurde, trübt die Erinnerung. Aber es steigert auch die Vorfreude und motiviert mich, einen möglichst interessanten und unterhaltsamen Vortrag zu halten.