Gero Wenderholm: Suchmaschinen versuchen die Bedürfnisse ihrer Nutzer durch Verweise auf möglichst relevante Seiten zu befriedigen. Die Aufgabe einer erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung besteht also in erster Linie darin, hochwertige und informative Inhalte bereitzustellen und so aufzubereiten, dass Google und Co. diese finden, verstehen und als besonders relevant einstufen. Von einem SEO-Berater werden dabei verschiedene Kompetenzen in Bereichen wie Themenrecherche, Texterstellung, Technik, Informationsmanagement, PR, Social Media und Marketing verlangt.

Wie sind Sie zu Ihrer Leidenschaft für Suchmaschinenoptimierung gekommen?

Nach meinem Informatik-Studium begann ich meine Laufbahn bei einem Online-Vertrieb für Präsentationstechnik. Dort war ich neben der Programmierung des Webshops auch fürs Marketing verantwortlich, allerdings mit sehr begrenztem Budget. Da lag es nahe, auf kostenlosen Traffic aus Webkatalogen und Suchmaschinen zu setzen. Wie Suchmaschinenoptimierung funktioniert, las ich vor allem in US-Foren und konnte aufgrund meiner Doppelfunktion viele eigene Tests durchführen. So lernte ich das SEO-Handwerk, dem ich bis heute fast 15 Jahre in verschiedenen Positionen treu geblieben bin: Nach einer weiteren Station als Inhouse-SEO-Manager wechselte ich auf Agenturseite und leitete vier Jahre lang das Search-Team (SEO/SEA) bei Tchibo. In dieser Funktion wurde ich 2013 in den SEO-Expertenrat des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) gewählt. Seitdem trete ich regelmäßig als Speaker bei Konferenzen und in Hochschulen auf. Im letzten Jahr habe ich mich als Unternehmensberater mit Schwerpunkt Suchmarketing selbständig gemacht.

Welche SEO-Trends erwarten uns in 2017?

Ich erwarte im kommenden Jahr keine gewaltigen Neurungen im Bereich SEO, sondern vielmehr die Intensivierung und Verfeinerung der aktuellen Trends. Da wäre zum einen holistischer Content: Inhalte einer Webseite sollten sich nicht nur mit einem Schlüsselwort befassen, sondern den ganzen Themenbereich abdecken, der diesem Keyword zugrunde liegt. Hinzukommen Mobile-SEO, Performanceoptimierung und der stärker werdende Einfluss von Nutzersignalen gegenüber klassischen Rankingfaktoren. Google wird — unter anderem mit Hilfe künstlicher Intelligenz — die Suchintention der Suchenden immer besser verstehen und versuchen, bessere Antworten für komplexe Fragestellungen zu finden. Analog dazu sehe ich im Moment enorme Fortschritte bei der Spracherkennung und denke, dass die Optimierung für persönliche Assistenten wie Siri oder Google Now eine der großen Herausforderungen für unsere Zunft sein wird.

Nehmen wir einen Designer, einen Geschäftsführer und einen Produktmanager: Wer wird sich schneller für SEO begeistern können - und warum?

Wenn die Online-Vermarktung des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung einigermaßen wichtig ist, sind Geschäftsführer relativ einfach von den Vorzügen der Suchmaschinenoptimierung zu überzeugen: Große Reichweite, die Nachhaltigkeit von Maßnahmen und vergleichsweise geringe Investitionen sind Argumente, denen sich kein Chef per se verschließen wird. Dass dabei der Teufel im Detail - sprich bei der Umsetzung - liegt, ist dann der Grund, warum SEOs bei Produktmanagern und Designern nicht immer besonders beliebt sind. Letztere fühlen sich nicht selten in ihrer künstlerischen Freiheit bedrängt, wenn die Empfehlung beispielsweise lautet, Templates zu entwerfen, die der Nutzer aufgrund seiner Erfahrung mit anderen Seiten sofort gut bedienen kann. Produktmanager haben eher das Problem, dass SEO sowohl bei der technischen Entwicklung und bei der Konzeption der Informationsarchitektur, als auch bei der Erstellung und Vermarktung von Inhalten beachtet werden will. Dadurch entstehen zusätzliche Freigabeschleifen.

Welche Hilfsmittel sind für Ihre Arbeit unverzichtbar?

Da ich vor allem große Firmen mit umfangreichen Online-Präsenzen berate, würde ich ohne geeignete Analyse-Tools wie Crawler, Webanalyse oder eine SEO-Suite nicht effektiv arbeiten, beziehungsweise den Erfolg meiner Empfehlungen nicht nachweisen können. Die pure Masse des eigenen Informationsangebots zu beherrschen, seine Qualität zu sichern oder den Contentumfang vielleicht sogar geordnet zu reduzieren, gehört inzwischen für viele Firmen nach Jahren des Aufbaus zu den strategischen Herausforderungen. Ohne Tools wäre die Analyse, welche Inhalte von Usern angenommen werden und welche eventuell verzichtbar sind, nicht möglich. Zudem ist das kontinuierliche Monitoring der eigenen SEO-Performance wichtig, um bei Problemen schnell reagieren zu können. Auch hierbei erleichtern die richtigen SEO-Werkzeuge die tägliche Arbeit.

In welchen Bereichen eines Beitrags lassen sich Schlüsselwörter besonders effektiv einsetzen?

Auch wenn der direkte Einfluss von Keywords aufs Suchmaschinenranking seit Jahren abnimmt, zeigen Usability Studien, dass die Verwendung von Schlüsselwörtern nach wie vor sinnvoll ist. Zunächst einmal ist es wichtig, mit Hilfe der Meta-Daten "Title & Description" ansprechende Einträge in Suchmaschinen zu kreieren. Dabei ist die Verwendung von Schlüsselbegriffen, die den Inhalt der Seite beschreiben, sinnvoll. Findet ein angelockter Besucher dann dieselben Begriffe in der Haupt-Überschrift und beispielsweise im Teaser wieder, wird er tendenziell eher auf der Seite bleiben. Anschließend wird ein Nutzer durch grobes Überfliegen (Scannen) des Textes entscheiden, ob der präsentierte Inhalt seinem Suchbedürfnis gerecht wird. Ein gut strukturierter Text mit Schlüsselworten in Bildunterschriften, Unterüberschriften und gegebenenfalls in Aufzählungen bietet sich daher an.

Was sind typische Eigentore bei der Suchmaschinenoptimierung?

Auch wenn ich bei so ziemlich jeder Analyse neue, teils sehr kreative Fehlertypen finde, die eine gute Suchmaschinenperformance verhindern, gibt es doch einige SEO-Fail-Klassiker:

Wie clever ist es, die SEO-Strategien eines Konkurrenten zu kopieren?

Es ist sicher nicht verkehrt, seine Wettbewerber in Sachen SEO zu beobachten und erfolgreiche Konzepte für sich zu verwenden. Das Rad wird halt auch nicht jeden Tag neu erfunden. Aber man sollte sich auch darüber im Klaren sein, dass man Konkurrenten durch bloßes Kopieren in aller Regel nicht übertrumpfen kann. Oft funktionieren kopierte Maßnahmen nicht so wie beim Wettbewerber oder sind schon wieder veraltet, wenn man es schafft, sie selbst anzuwenden. Ich empfehle meinen Kunden in solchen Fällen, die Ansätze des Wettbewerbs zu analysieren, diese mit eigenen Ideen weiterzuentwickeln und sich so einen Vorteil zu verschaffen.

Was unterscheidet unerlaubte Suchmaschinenoptimierung von erlaubter?

Die unerlaubte, sogenannte Black-Hat-Optimierung hat ihren Ursprung in einer Zeit, in denen Suchsysteme noch relativ einfach zu betrügen waren. Ziel war es, durch versteckte Tricks eine höhere Relevanz der eigenen Inhalte zu suggerieren, um auf einfachem Weg bessere Suchmaschinenplatzierungen zu erreichen. Auch Taktiken wie Linkkauf oder -tausch gehörten lange zum Repertoire von SEOs und haben zeitweise gut funktioniert, stellen aber einen Verstoß gegen Qualitätsrichtlinien von Suchmaschinen dar. In den letzten Jahren bekommt insbesondere Google dieses Problem mit diversen Updates (z.B. Panda, Penguin) aber immer besser in den Griff, und die zuvor genannten Strategien können einer Seite empfindliche Einbrüche beim Suchmaschinentraffic bescheren. Wer nachhaltige SEO-Erfolge möchte, sollte tunlichst auf Tricksereien verzichten. Da ich als Berater unter bestimmten Umständen gar haftbar bin, verbieten sich Black-Hat-Strategien für meine Kunden ohnehin.

Sind SEO und Social Media für Sie ewige Konkurrenten oder ein Dream-Team?

Diese beiden Kanäle waren aufgrund ihrer Wirkungsweisen noch nie Konkurrenten. Durch Social Media kann sehr gezielt Aufmerksamkeit in einer Zielgruppe generiert werden. SEO punktet hingegen dann, wenn es darum geht, eine bereits vorhandene Nachfrage auf die eigene Seite zu lenken. In der Customer-Journey, der "Reise" des Nutzers auf dem Weg zum Geschäftsabschluss, beziehungsweise Modellen wie dem Sales-Funnel bei der Vertriebssteuerung findet Social Media in einer früheren Phase als SEO statt. Daher ist es sinnvoll, abgestimmte und durchgängige Geschichten über beide Kanäle zu erzählen. Gleiches gilt, wenn man Display-, TV oder Printwerbung betreibt. SEO sollte begleitend betrieben werden, um die Werbewirkung einzufangen.

Was erwartet Besucher beim SEO-Day in Köln am 27. Oktober 2016?

Schaut man sich die Liste der hochwertigen Referenten und das abwechslungsreiche Programm an, so verspreche ich mir vom SEO-Day eine Veranstaltung, bei der Besucher gleichermaßen unterhalten und fachlich kompetent weitergebildet werden. Gespannt bin ich auf die neue Location und die Verzahnung mit der Orgatec Messe, die parallel auf dem Gelände der Köln Messe stattfindet. Bei meinem Vortrag mit dem Titel "Inside Rank Brain — so tickt Googles AI" wird es darum gehen, welchen Einfluss der selbstlernende Bestandteil des Google-Algorithmus auf die SEO-Arbeit hat und künftig haben wird.