Beim Wäschewaschen ließe sich eine Menge Geld sparen. Foto: RPO
Nach "Marienhof"-Skandal: Experten: Schleichwerbung wird weiter zunehmen
Düsseldorf (rpo). Schleichwerbung und Product Placement sind Werbeformen der Zukunft. Das prognostizieren Experten nach dem Skandal um versteckte Werbung in der ARD-Serie "Marienhof". Denn mit Hilfe neuer technischer Geräte lassen sich klassische Werbeblöcke einfach ausblenden. Spätestens, wenn diese Technik in einem Großteil der Haushalte vorhanden ist, gerät die klassische Form der Fernsehwerbung in Bedrängnis.
Neue digitale Geräte ermöglichten es den Zuschauern, ihre Lieblingssendung ohne störende Werbeblöcke aufzuzeichnen oder einige Minuten zeitversetzt anzuschauen, erklärte der Gründer der Fachagentur für Product Placement "Arrangement Group GmbH", Manfred Auer. Der 45-Jährige lehrt unter anderem auch an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing in München.
Zudem bezöge gerade die jüngere Zielgruppe ihre Filme und Serien zunehmend aus dem Internet. Die Werbeindustrie in Nordamerika habe erste Auswirkungen bereits zu spüren bekommen. Der Aufschwung für das Product Placement hänge definitiv mit dieser Entwicklung zusammen, betonte der Marketingexperte.
"Programming" neuer Trend auf dem Werbemarkt
Auer prognostizierte zudem eine weitere Verfeinerung der Werbemethoden. Diese würden immer trickreicher und versteckter in das Programm integriert, sagte Auer. Während heutige Schleichwerbung schnell erkannt werde, seien beim so genannten "Programming" nur noch Insider in der Lage, die Werbung als solche zu enttarnen.
Als Beispiel nannte er eine Sendung, in der beispielsweise durch häufiges Einblenden eines Schlosses und einer Badelandschaft für ein bestimmtes Urlaubsgebiet geworben wird.
Medienrechtler reagieren mit Verständnis auf die neuen Zwänge des Werbemarktes. Für den Direktor des Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung an der Universität Hamburg, Wolfgang Schulz, sind daher Sonderformen kommerzieller Kommunikation denkbar, etwa Kennzeichnungen als Unternehmens-TV.
Experten mahnen Trennung von Werbung und Programm an
Dabei müsse aber sichergestellt sein, dass die Zuschauer genau wüssten, was sie erwartet. Für absolut unverzichtbar hält Schulz die strikte Trennung von Programm und Werbung. Er warnt vor deren eventueller Aufhebung in der novellierten EU-Fernsehrichtlinie. Anderenfalls könne das Zuschauervertrauen in die Unabhängigkeit des Journalismus in Gefahr geraten.
Offiziell wollen die Fernsehsender in Zeiten von Werbeskandalen jedoch nicht viel von verstärktem Product Placement wissen. Diese Entwicklung werde sich vor allem bei der privaten Konkurrenz abspielen, sagt ZDF-Sprecher Alexander Stock.
In der Vergangenheit sei im Bereich der Schleichwerbung zwar auch beim ZDF "einiges in der Grauzone passiert". Für die Zukunft schließe er solche Fälle aber aus. Zudem finanziere sich das ZDF nur zu sieben Prozent aus den Einnahmen von Werbung und Sponsoring. Die Privaten, bei denen der Anteil 80 bis 90 Prozent betrage, stünden da unter einem viel größeren Druck.
ProSieben setzt auf klassische Werbeformen
ProSiebenSat.1 will hingegen weiterhin auf die klassische Werbung setzen. Die Werbeblöcke blieben auch künftig die Hauptstraße zum Verbraucher, sagt Andreas Kühner, Sprecher der Vermarktungsgesellschaft SevenOne Media. Weit über 90 Prozent aller Werbeumsätze des Konzerns würden in diesem Segment erzielt. Daneben werde aber auch verstärkt auf alternative Konzepte gesetzt, wie Titel-Patronage ("Lego-Show") oder Onlinewerbung.
Während sowohl Stock als auch Kühner an der Verwendung umsonst bereitgestellter Markenartikel nichts Verwerfliches entdecken können, sieht der Direktor des Instituts für Rundfunkrecht an der Universität Leipzig, Christoph Degenhart, die Sache ein wenig anders. Product Placement und Schleichwerbung seien ein und dasselbe, betont der Jurist.
Solange die Produkte kostenlos bereitgestellt würden, gehe das noch an, doch bewegten sich die Transaktionen auch dann schon in einer rechtlichen Grauzone. Sobald aber Gegenleistungen erbracht und vor allem die Produkte ausführlicher als eigentlich notwendig gezeigt und dramaturgisch gerechtfertigt angepriesen würden, sei die Illegalität erreicht.
Verbot gilt als unwahrscheinlich
Ein Verbot für die Verwendung von Markenprodukten im Fernsehen hält Degenhart für nicht denkbar. Er fordert statt dessen eine verbesserte Aufsicht der öffentlich-rechtlichen Sender. Im Gegensatz zu den Privaten würden ARD und ZDF nicht von externen, sondern internen Gremien überwacht. Und diese seien anscheinend überfordert oder nicht kritisch genug.
Nach Medienberichten war in den ARD-Soaps "Marienhof" und "In aller Freundschaft" über Agenturen verbotene versteckte Werbung untergebracht worden. Die Kunden konnten danach auch Einfluss auf Dialoge und Inhalt der Sendungen nehmen. Die Bavaria kündigte nach Veröffentlichung des Skandals eine interne Prüfung der Vorwürfe an. Inzwischen wurden weitere Fälle bekannt.
Quelle: afp
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