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Schräge Radiowerbung: Lecker, lecker, lecker
Düsseldorf (RP). Immer mehr Unternehmen setzen auf schrullige Radiowerbung - ohne Musik und mit simpel bis einfältig präsentierten Inhalten. Hauptsache auffallen. Beim schwäbischen Müsli-Hersteller "Seitenbacher" spricht der Chef die Werbespots sogar selbst.
Der Mann hat ein Tonstudio im Keller seines Hauses, das selbst manchen Profi neidisch machen könnte: mit großem Mischpult, digitalem Aufnahmegerät, Gitarren und vielem mehr, was das Herz eines Musikers höher schlagen lässt. Hinter der Glasscheibe in dem mit Schaumstoffmatten isolierten Raum im Odenwalder Örtchen Buchen sitzt Willi Pfannenschwarz vor einem Mikrofon. Er singt nicht. Er macht auch keine Musik. Er sagt einen einfachen Text auf, bewusst bedächtig und mit leicht schwäbischem Einschlag: "Es gibt was total Neues - Fruchthütchen von Seitenbacher, total lecker und sooo gesund."
Seit Jahren schon bringt Pfannenschwarz Radiohörer in ganz Deutschland mit seinen simpel gestrickten Müsli-Spots zum Schmunzeln - oder treibt sie in den Wahnsinn. Doch kaum einer weiß: Hier sitzt der Chef selbst am Mikrofon. Pfannenschwarz ist Gründer und Geschäftsführer der Firma "Seitenbacher", ein Mann, der 18 Stunden am Tag für den Betrieb lebt. Schon als Jugendlicher begann der Selfmade-Unternehmer in der Mühle seiner Eltern damit, Müsli-Mischungen zu produzieren: und zwar nachts. Tagsüber fuhr er über Land, um seine Produkte zu verkaufen.
Mehr als 90 Spots produziert
Heute läuft es umgekehrt: Wenn der Geschäftsführer des mittlerweile 120 Mitarbeiter starken Betriebes vom Produktionsstress des Tages entspannen will, geht er in sein privates Kellerstudio und macht neue Werbung für seine Müsli-Mixturen, die längst zur bekannten Marke geworden sind. Nicht zuletzt wegen der schrulligen Spots.
Mehr als 90 verschiedene hat Pfannenschwarz inzwischen produziert, die ersten vor 15 Jahren noch in einem Hobbyraum mit Revox-Tonband. Tontechniker oder Produzenten braucht er nicht. "Ich habe jahrelang Rockmusik gemacht. Da habe ich mir einiges an technischem Wissen angeeignet", sagt der 48-Jährige.
Der Rest geschieht aus dem Bauch heraus. Sogar seine Tochter ließ der Müsli-Macher schon einen Werbespot sprechen. Die damals zehnjährige hatte eine neue Sorte probiert und begeistert "lecker, lecker, lecker, lecker" ausgerufen. Genau das ließ sie Pfannenschwarz wenig später vor dem Mikrofon wiederholen. Heute ist die Tochter 17 - aber der Spot wird noch immer gesendet.
"Hauptsache, die Leute erinnern sich daran"
"Authentisch" soll die Werbung sein, sagt der Hobby-Produzent. Dass viele Leute seine Radiospots so erregend finden wie eine Schüssel voll trockener Cornflakes, stört ihn nicht weiter. "Ich bekomme mindestens ebenso viele Rückmeldungen von Hörern, denen das sehr gut gefällt", hält er dagegen. Hauptsache, die Leute erinnern sich an die Marke.
Immer mehr Unternehmen nutzen solche schlichten Strategien. So wirbt ein radebrechender Pseudo-Südländer mit dem Slogan "Italienischer gehte nischt" für die Pasta einer Feinkostfirma. Eine gewisse "Petra Porta" pries wochenlang vorwiegend in Lokalradios nervig Aktionen des gleichnamigen Möbelhauses an. Wechselnde Sprecher reimen immer wieder Knittelverse auf die Wurstwaren eines niederrheinischen Großmetzgers, und ein kerniger Ruhrpott-Barde verkündet samstags während der Bundesliga-Berichterstattung im Radio, wie viel Geld man mit einer Erdgasheizung doch sparen kann.
Apropos Heizung: Zu den "Highlights" der Simpel-Werbung zählt vor allem der Spot der schwäbischen Firma "EVO", in denen das Abziehbild eines Nachrichtensprechers immer wieder penetrant auf die Vorteile von "Flächenteilspeichergeräten mit dem Kern aus Evolit" hinweist und eine lispelnde Sprecherin die Telefonnummer der Firmen-Hotline wiederholt. Grottenschlecht, aber eben deshalb um so einprägsamer.
Werbung muss auch provozieren
"Werbung muss ja auch ein bisschen provozieren", sagt Joachim Barth (38) von der Vertriebsleitung des Heizungsherstellers aus der Nähe von Ulm, der ebenfalls eigene Mitarbeiter ans Mikrofon setzt. "Wir wollen schon im Spot unsere wichtigsten Informationen an den Hörer bringen", sagt er. "Das gelingt um so besser, wenn wir das etwas anders präsentieren als die breite Masse."
Simpel-Werbung als Erfolgsrezept? Für den Medienwissenschaftler Thomas Strätling (48) vom Kölner Institut "Rheingold" macht das durchaus Sinn. "Diese Trailer wirken wie in sich geschlossene kleine Hörspiele", erläutert er. "Sie unterbrechen die ewige Musiktapete, die das Radio zu einem Medium macht, das eher nebenbei wahrgenommen wird." Werde die schrille Dynamik vieler Rundfunk-Spots mal für einen Moment unterbrochen und der Text dann auch noch ungewöhnlich vorgetragen, komme die Botschaft gleich besser durch. Aufmerksamkeit zu bekommen ist nach Auffassung Strätlings allerdings noch keine Garantie dafür, dass der Spot auch langfristig funktioniert. "Es müssen viele Faktoren zusammenkommen. Da gibt es keine Patentrezepte", sagt er.
Für Willi Pfannenschwarz ist das alles graue Theorie. Der Müsli-Mann will auch weiterhin in seinem Kellerstudio an neuen Slogans basteln - und das keineswegs nur, weil er als Schwabe einen Sinn fürs Sparen haben muss. Nicht ohne Stolz verweist er auf Werbefachleute, die anfangs den Kopf schüttelten, wenn seine Spots auf Sendung gingen. "Heute sagen viele von denen: ´Das ist Kult, das darfst du jetzt nicht mehr ändern.`"
PETER KORN
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