Kein Kassenschlager "Bio" schmeckt nicht jedem
Cornell/Michigan · Mit "Bio" gekennzeichnete Lebensmittel verkaufen sich nicht immer besser. Manche Käufer verbinden mit dieser Bezeichnung eher einen faden Geschmack, zeigt eine Studie der Universität Cornell.
Psychologie: Das ist der Halo-Effekt
Ob das Bio-Label auf der Lebensmittelverpackung oder dem Obst beim Käufer verkaufsfördernd ist, oder nicht, hängt grundlegend von seiner eigenen Einstellung zu diesen Produkten ab, so ermittelten Wissenschaftler der Universität Cornell und Michigan in einer zweiteiligen Studie.
Viele halten Bio gesünder aber weniger lecker
Forscher befragten 215 Schüler danach, ob sie Bioprodukte für gesünder und schmackhafter hielten. Die für die Wissenschaftler um Jonathon Schuldt unerwartete Antwort: Viele hielten zwar Bio-Lebensmittel für die gesündere Wahl gegenüber herkömmlichen Produkten, doch sie erwarteten beim Aufdruck "Bio" auch einen weniger guten Geschmack.
In einem zweiten Teil der Studie ließen die Forscher 156 Teilnehmer einen gefälschten Nachrichten-Beitrag lesen und anschließend diskutieren. Darin ging es um ein Getränk, das entwickelt wurde, um afrikanischen Kindern, die unter Mangelernährung litten zu helfen. In einem der gefakten Beiträge tauchte dauernd das Wort "Bio" auf, in der anderen Version der Geschichte kein einziges Mal.
Im Ergebnis zeigte sich, dass die Befragten, die nicht-umweltbewusst waren, der Auffassung waren, die Bio-Version des Getränks sei weniger wirksam als eine Nicht-Bio-Version. Die Wissenschaftler führen diese Beurteilung auf den so genannten Halo-Effekt zurück. Demnach lassen sich die Versuchspersonen bei ihrer Einschätzung von übergeordneten Sachverhalten beziehungsweise einem bereits gebildeten Qualitätsurteil leiten. Die persönliche Einschätzung ist geleitet von einer Wahrnehmungsverzerrung.
Werbung schätzt Halo-Effekt falsch ein
Ein einziges Merkmal überstrahlt beim Halo-Effekt alle anderen Merkmale derart, dass es zu einer falschen Wahrnehmung kommt. Ein Beispiel aus einem anderen Bereich zeigt, dass Menschen, die attraktiv aussehen allein aufgrund ihres Aussehens auch für intelligent gehalten werden. Zurück zu den Bio-Produkten: Das Bio-Label kann je nach Kunden also auch negative Assoziationen hervorrufen und macht das meist höher preisige Produkt zum Ladenhüter. Eigentlich setzt die Werbung auf den gegenteiligen Effekt: Sie will durch den Halo-effekt den Wert einer Marke steigern.
Eine andere Studie der Cornell Universität ergab, dass Lebensmittel, die den Aufdruck "Bio" tragen von Konsumenten als gesünder wie auch kalorienärmer angesehen werden. Auch dieses Ergebnis geht auf den Halo-Effekt zurück. Die Wissenschaftlerin Jenny Wan-chen Lee hatte 144 Konsumenten in einem Supermarkt Kekse, Joghurt und auch Kartoffelchips testen lassen. Nur einige dieser Nahrungsmittel waren als Bio-Produkte gekennzeichnet. Die Probanden sollten dann die getesteten Produkte auf einer Skala nach Fettgehalt, Kalorienzahl und anderen Kriterien einordnen.
Im Ergebnis beurteilten die Studienteilnehmer die Bio-Produkte fälschlicherweise als gesünder, ballaststoffreicher, kalorien- und fettärmer. Sie hätten für diese Produkte mehr bezahlt als für andere.
