Duisburg: Gefühle gehen einkaufen

Duisburg (RP) In der RP-Reihe „Mit uns auf Erfolgskurs – von den Besten profitieren“ ging es am Mittwoch Abend um Hirnforschung und Konsumverhalten. Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel erklärte, wie Gefühle das Kaufverhalten beeinflussen.

Der aufgeklärte Mensch sieht sich gerne als ein rationales Wesen. Doch die Hirnforschung beweist, dass 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen vollkommen unbewusst von unserem Gehirn getroffen werden. Im Kaufhaus bestimmen oftmals nicht mehr der Einkaufszettel, sondern das Schnäppchen und gut platzierte Produkte unsere Kaufentscheidungen. Anlässlich der Vortragsreihe „Mit uns auf Erfolgskurs – Von den Besten profitieren“ der Rheinischen Post, des „Unternehmen Erfolg“ und der Niederrheinischen Industrie- und Handelskammer (IHK) war Dr. Hans-Georg Häusel am Mittwochabend in der Mercatorhalle zu Gast. Der Konsumenten- und Marketing-Experte stellte in seinem Vortrag „Brain Views – Warum Kunden kaufen“ die neusten Ergebnisse der Hirnforschung für Marketing und Verkauf vor.

Der diplomierte Psychologe machte seinen Zuhörern deutlich, dass alle Entscheidungen, die der Mensch in seinem Leben trifft, allein durch Emotionen bestimmt werden. „Das Gehirn ist in drei Bereiche eingeteilt. Der Stimulanz-Bereich beherbergt Gefühle wie Abenteuerlust und das Verlangen nach Abwechslung. Der Dominanz-Bereich, der bei Männern besonders ausgeprägt ist, ist beispielsweise für das Konkurrenzdenken zuständig. Der Balance-Bereich vermittelt uns Gefühle von Stabilität und Sicherheit“, so Dr. Hans-Georg Häusel.

Sportwagen still Abenteuerlust

„Diese drei Programme sind stets gleichzeitig aktiv. Wenn sie ein Auto mit vier Airbags kaufen, steht dahinter das emotionale Verlangen nach Kontrolle und Sicherheit.“ Verschiedene Produkte bedienen so die unterschiedlichen Bereiche des Gehirns. Während ein Sportwagen das Verlangen nach Abenteuer stillt, wird die Entscheidung zu einer Lebensversicherung im Balance-Bereich getroffen. „Da das Gehirn Außenreize unbewusst bewertet, um eine emotionale Entscheidung zu treffen, kann ein Käufer beispielsweise durch das Design einer Verpackung beeinflusst werden“, erläuterte der Psychologe. Daher hat auch jeder Aspekt eines Produktes eine Bedeutung für das Gehirn. „Farben und Gerüche haben emotionale Bedeutungen. Sogar wie sich ein Produkt anfühlt, beeinflusst die Kaufentscheidung“, so der Experte.

Patentierte Knusprigkeit

Manche Firmen setzten mittlerweile so sehr auf das Neuromarketing, dass sie ihre Produkte dementsprechend verändern, weiß Psychologe Hans-Georg Häusel. „Singapore Airlines hat sich einen Duft entwerfen lassen, der kaum wahrnehmbar ist und die Reisenden entspannt und in Urlaubsstimmung bringt. Kellogg‘s hingegen hat sich die Knusprigkeit seiner Cornflakes patentieren lassen“, so Dr. Hans-Georg Häusel.

Der Experte rät Unternehmern: „Wenn sie Produkte auf die Emotionen ihres Kunden zuschneiden, werden sie Erfolg haben.“