Marketingstrategien Auf der Suche nach Produktnamen

Düsseldorf · Unternehmen und Marken werden immer internationaler - und mit ihnen ihre Namen. Benennt sich eine Firma um oder bringt ein neues Produkt auf den Markt, werden Profis wie die Düsseldorfer Agentur Nomen beauftragt.

 Sybille Kircher zeigt das Ergebnis eines Brainstormings ihres Teams. Produktnamen müssen Emotionen wecken, lesefreundlich und einprägsam sein.

Sybille Kircher zeigt das Ergebnis eines Brainstormings ihres Teams. Produktnamen müssen Emotionen wecken, lesefreundlich und einprägsam sein.

Foto: RP/Werner Gabriel

Werdende Eltern haben es verhältnismäßig leicht: Sie wälzen Namensbücher, bevor der Nachwuchs zur Welt kommt. Dass es naturgemäß andere Kinder mit Namen Otto, Emil und Mia gibt, müssen sie wohl oder übel akzeptieren. Das sieht bei Unternehmen ganz anders aus. Ihre Namen und die ihrer Produkte sollten einzigartig sein, nicht nur um die Internetdomains reservieren zu können, sondern auch um juristischen Ärger zu verhindern. Markennamen sind geschützt, sofern sie eingetragen sind.

Marketingstrategen sind überzeugt, je besser der Name, desto größer der Erfolg des Unternehmens oder Produkts. Was ein "guter Name" ist, entscheiden zwar letztendlich die Kunden und Käufer, doch es gibt Kriterien zur Orientierung: "Ein Name muss die Zielgruppe ansprechen, Emotionen wecken, lesefreundlich und einprägsam sein", sagt Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin der Agentur Nomen.

Namen zu erfinden, ist ihr Handwerk. Mit ihrem Team hat sie beispielsweise dem Corolla von Toyota einen neuen Namen gegeben: Im März dieses Jahres wurde der "Auris" mit einer gigantischen Werbeaktion beworben. Auch dem Renault Clio, dem VW Touran und dem Fiat Stilo hat Nomen zu ihren Namen verholfen.

Dass die Karstadt-Quelle AG heute Arcandor heißt, ist ein weiteres Beispiel für die Arbeit der Düsseldorfer Agentur. Fast vier Monate hat es gedauert, bis der Name kreiert war. Die volle juristische Absicherung, also der Schutz als Markenname, dauerte noch einmal einige Monate.

Und so läuft die Namenssuche: Am Anfang steht natürlich der Kunde mit seinen Wünschen. "Oft haben Firmenlenker eine sehr genaue Vorstellung von ihrem neuen Namen, so soll er beispielsweise eine bestimmte Anzahl an Buchstaben haben, oder ein "o" enthalten, besonders hart oder weich klingen", erklärt die Kreative. Und natürlich gibt es Informationen darüber, wie die Zielgruppe aussehen wird, welche Emotionen geweckt werden sollen, in welchen Ländern der Name eingeführt wird.

Mit all diesen Informationen "füttert" die 42-Jährige dann nicht nur ihr Team in den Räumen am Luegplatz. Via Internet und Telefonkonferenz werden die Niederlassungen im Ausland informiert - denn die Namenssuche ist immer international. Eben so, wie auch die Namen am Ende klingen sollen. Es folgt ein "Brainstorming". Tausende Ideen trudeln binnen weniger Wochen bei Kircher ein. Die landen natürlich nicht alle beim Kunden.

Es folgt die Auslese. "Man braucht ein hohes Frustpotenzial in unserem Job", sagt die Nomen-Geschäftsführerin. "98 Prozent der Vorschläge überstehen die Überprüfung nicht." Es kann an der Aussprechbarkeit ebenso hapern wie an der Verfügbarkeit. "Auch die Internetfähigkeit neuer Markennamen ist inzwischen bei jedem Projekt obligatorisch", sagt Kircher. Umlaute oder das "ß" fallen aus.

Und natürlich kann ein Name immer noch beim Kunden durchfallen. Deshalb werden ihm mehrere Vorschläge vorgelegt. Jeder dieser Namen wird vorher nicht nur juristisch, sondern auch sprachlich überprüft: "Nicht jeder Name funktioniert in jedem Land", erzählt die Kreative. "Wir hatten einmal einen potenziellen Autonamen, der überall in Tests gut ankam, nur in Italien nicht." Die Italiener hätte die Kreation an die Mafia erinnert. Die Suche begann von Neuem.

(RP)
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