Analyse zur Düsseldorfer Marketing-Kampagne Was vom lachenden D übrig bleibt

Düsseldorf · Als das neue Dachmarken-Logo vor eineinhalb Jahren vorgestellt wurde, spaltete es seine Betrachter in Fans und Feinde. Verschiedene Plagiatsvorwürfe belasteten den Start des lachenden D sehr. Inzwischen hat es fast eine halbe Million Euro gekostet.

 Zum Höhepunkt der Dachmarken-Kampagne warb diese Japanerin an der Kö. Dem "Lachenden D" fehlt das Element, mit den Klischees von Düsseldorf zu spielen. Gleichzeitig ist es viel dezenter als manche Maskottchen anderer Städte.

Zum Höhepunkt der Dachmarken-Kampagne warb diese Japanerin an der Kö. Dem "Lachenden D" fehlt das Element, mit den Klischees von Düsseldorf zu spielen. Gleichzeitig ist es viel dezenter als manche Maskottchen anderer Städte.

Foto: Stadt

Die Welt der Tourismus-Profis richtete diese Woche ihre Blick auf die Messe ITB in Berlin. Dort präsentierte sich Düsseldorf gemeinsam mit den Rivalen Köln und Bonn. Und genau auf diesem Stand sollte man erwarten, dass sich die NRW-Landeshauptstadt durch ihre neue Dachmarke beziehungsweise durch das Logo "Lachendes D" hervorhebt.

Doch wer auf den Gemeinschaftsstand in Halle 8 des weitläufigen Messegeländes trat, musste genau hinschauen, um das lachende D zu entdecken. Die Düsseldorfer Elemente des Standes waren in erster Linie von den eigenen Logos der Aussteller geprägt. So sah man etwa bei dem Stand des Flughafens dessen neues Logo DUS, das sich an dem Luftfahrtcode für den Airport orientiert. Lachendes D? Fehlanzeige. Am Eingang präsentierte sich die NRW-Landeshauptstadt mit einer Fotomontage der Skyline, anstatt das :D übergroß zu zeigen.

217 000 Euro hat allein die Designphase und die Bürgerbeteiligung gekostet. 150 000 Euro erhielt die Werbeagentur BBDO für das Logo. Weitere 110 000 Euro flossen an BBDO für die Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie. Insgesamt liegt der Aufwand für das lachende D und die neue Dachmarke bis heute bei knapp einer halben Million Euro, hinzu kommen noch 75 000 Euro für eine deutschlandweite Plakataktion. Hat sich der Aufwand zur Einführung des Lachenden D gelohnt, angesichts der minimalen Signalwirkung?

Die Antwort ist zweigeteilt: Eigentlich hatte das lachende D und die neue Dachmarke das Ziel, mit den althergebrachten Düsseldorf-Klischees aufzuräumen. So hieß es etwa zu Beginn der Kampagne auf einem Plakat: Düsseldorf ist schicki-micki? Düsseldorf ist mehr! Der Betrachter wurde aufgefordert, alte Vorurteile auf den Prüfstand zu stellen. Solche Kampagnen sind heikel, denn beim Spiel mit gängigen Klischees kann es passieren, dass man genau jene verstärkt oder aufwärmt.

Diesen Spagat wagt gerade der Autobauer Opel. In einer ersten anonymen Kampagne wurden auf großen gelb-schwarzen Plakaten allgemeine Vorurteile, wie über das Temperament rothaariger Frauen oder darüber, ob rote Tücher Stiere aggressiv machen, bedient. "Umparken im Kopf" heißt die Kampagne. Ein zweiter Schritt fordert auf, der Marke Opel eine zweite Chance zu geben. Als drittes folgen Spots, die humorvoll mit den Klischees spielen, so sagt etwa Schauspieler Fahri Yardim, er glaube, alle Opel würden erstmal in Beige geliefert.

Der Schritt ist heikel, kann aber das gewünschte Ergebnis erzielen. Jener letzte Schritt, Düsseldorf zu einem prägnanteren Image zu verhelfen, fehlt der Dachmarkenkampagne. Ohne ihn ist das lachende D nur ein langweiliges Logo, das irgendwann keinem mehr auffällt, weil es unauffällig daherkommt.

Wer dagegen positive Beispiele für die Vorzüge des lachenden D als Imageträger sehen will, brauchte sich dagegen nur die Stände anderer rheinischer Städte auf der Messe ITB anschauen. Am Stand von Mönchengladbach etwa begrüßte eine überlebensgroße Version des Borussia-Maskottchens "Jünter" die Standbesucher mit Handschlag. Anfangs ist das lustig, dann nervig, und irgendwann peinlich. Ähnlich in Neuss, auf dessen Stand ein vermutlich von einem Studenten gespielter Eisbär für die Skihalle warb. Noch penetranter war es beim Stand der Aachener.

Weil die alte Siedlung sich Kaiserstadt nennt, warben dort einige mittelalterlich gekleidete Königs-Schauspieler in Rüstungen. Wer diesen direkten Vergleich sieht, kann froh sein, dass Düsseldorf dezent-fröhlich mit einem Doppelpunkt-D wirbt, und nicht etwa mit einem überlebensgroßen, sprechenden U-Dax.

(RP)
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