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Positive Reaktionen auf "Iglo"-Werbespots: Revolution: Schwule in der Werbung
Hamburg (dpa). Holger kocht für Max. «Auf Bali opfert man den Reis ja den Göttern. Ich mache ihn nur für dich.» Da dämmert es auch dem letzten Fernsehzuschauer: Die beiden netten jungen Männer sind ein schwules Paar. Holger und Max, Kunstbuchhändler und Tanzlehrer, haben eine Wohnung mit Kuschelecke, kochen gern und werben für Tiefkühlgerichte von Iglo.
Im Internet dichten die Werber dazu den Anfang der Liebesgeschichte. Bei einer Premierenfeier von Schwanensee soll es gewesen sein, erzählt Holger dort: «Max hatte eine winzige Rolle als junger Schwan und sah einfach umwerfend aus in seinem Federkostüm.» Die beiden Figuren sind das erste homosexuelle Paar des deutschen Werbefernsehens.
Was vor einigen Jahren noch ein Tabu war, kommt heute ein bisschen daher wie eine Mischung aus tuntigem «Ein Käfig voller Narren» und traditioneller Knorr-Familie. «Für die auf Familienidyll mit klassischer Rollenverteilung geeichte Lebensmittelindustrie ist das ein fast revolutionärer Schritt», schreibt das Fachblatt «Werben & Verkaufen» (W & V) über die Spots der Agentur McCann-Erickson.
Endlich mal nicht die «Volltrine» und die «nervige Tunte», heißt es beim schwulen Publikum. «Ich find die lustig», sagt Schauspieler Georg Uecker, der männerliebende Carsten aus der ARD-Dauerserie «Lindenstraße». Ihm gefällt das Spiel mit den Klischees. «Immer nur politisch korrekt zu sein, ist für Werbung ja auch uninteressant.» Da darf eine Figur wie Max im Internet auch Sätze wie «Tatütata, das Essen ist fertig» flöten. Lieber ein Rollenklischee als langweilig, meint Christian Eckel, Mitarbeiter beim schwul-lesbischen Blatt «Queer» in Köln. «W & V»-Autor Klaus Wieking hat hingegen für die «Fünf-Minuten-Trine im Rosa-Kochstudio» kein gutes Wort übrig - zu viele Klischees, findet er.
Das Männerpaar in der Werbung passt zu einem Zeitgeist, in dem die Berliner Homo-Parade «Christopher Street Day» von immer mehr «Normalos» bevölkert wird und viele Fernsehserien eine schwule Figur haben. Wie im Film, waren es auch in der Werbung früher noch die versteckten Andeutungen, die sich meist allein dem homosexuellen Publikum erschlossen. Die «New York Times» beschreibt in einem Artikel über dieses «gay vague advertising» zum Beispiel das Frauenpaar, das sich in der Werbung von Christian Dior innig umarmt und ein Publikum unabhängig von der sexuellen Orientierung ansprechen soll. Sonst heißt es für Lesben in der Werbung eher: Fehlanzeige.
Vorläufer in Print-Anzeigen
Die Vorläufer des schwulen Iglo-Duos, das nur vor der Kamera ein Paar ist, waren in Deutschland in Print-Anzeigen zu sehen - wie etwa in der Zigarettenwerbung «West lights» oder bei der Kaffeemarke «Krönung light». Die eher schrille Fernsehvariante ist der Boutiquen-Verkäufer, der derzeit im Werbe-Spot von E.ON Veronica Ferres verfolgt. «Laut und nervig», findet Georg Uecker solche Figuren, die bei anderen Zuschauern wiederum gut ankommen. «Der ist so tuntig, dass er über seine eigenen Füße fällt», meint Uecker.
Nun also Holger und Max. Die Resonanz auf die Spots sei «überraschend positiv», sagt Ute Sievert, Sprecherin von Langnese- Iglo in Hamburg. «So ein großes Echo hätten wir nicht erwartet.» Für Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft sind die Spots mit Holger und Max hingegen im Grunde nichts Bahnbrechendes. Werbung müsse ja aktuell sein und sich am Zeitgeist orientieren - und der gehe schließlich hin zur Akzeptanz von Schwulen und Lesben. «Das wirft den Zuschauer nicht vom Hocker.» Ähnliches war vor kurzem von einer älteren Passantin in einer Fernseh-Umfrage zu hören: «Ja, glauben Sie denn, die essen nichts?»
Quelle: RPO Archiv
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