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Bayer 04 Leverkusen
"Die USA ist Kür, die Pflicht passiert zu Hause"

Bayer 04 Leverkusen: "Die USA ist Kür, die Pflicht passiert zu Hause"
Ann Carolin Onnen arbeitet für Bayer 04 in den USA. FOTO: sandmeier
Leverkusen. Aus Marketingsicht war das Trainingslager für die Werkself ein Erfolg. Chicharito hat Bayer 04 eine große Aufmerksamkeit beschert. Der Klub möchte die Begeisterung in den USA auch nach der Abreise konservieren. Von Stefanie Sandmeier Berichtet Aus Orlando

In Orlando bekommen Beobachter in diesen Tagen einen guten Eindruck vom Profifußball und seiner Geschäftigkeit dahinter. Dass es bei den Topklubs längst nicht mehr nur um das Trainieren geht, ist keine neue Erkenntnis. Fußballklubs sind Wirtschaftsunternehmen. Wer in diesem Geschäft bestehen möchte, muss schauen, dass er erfolgreich spielt - und seine Marke pflegt.

Im Sonnenstaat Florida sollen nicht nur die konditionellen und spielerischen Grundlagen für die Rückrunde gelegt werden, es soll vor allem auch Imagewerbung betrieben werden. Der Werksklub glaubt an die Chancen auf dem US-Markt und seine Vermarktungsmöglichkeiten für den deutschen Fußball. Die Erträge aus der Auslandsvermarktung sollen im neuen TV-Vertrag fast verdoppelt werden. Bayer 04 will seinen Beitrag dazu leisten. Wer verfolgt hat, was in den letzten Tagen rund um den Trainingsplatz und beim Testspiel los war, der stellt fest: Bayer 04 hat - insbesondere Chicharito sei Dank - offensichtlich eine neue Dimension erreicht. Der Mexikaner garantiert der Werkself große Aufmerksamkeit. Er ist ein Held der spanischsprachigen Gemeinde im Süden der USA.

"Er ist für uns hier der Türöffner", sagt Ann Carolin Onnen. Sie lebt in Connecticut (USA) und koordiniert vor Ort sämtliche Marketing-Aktivitäten des Vereins. Bei ihr laufen alle Drähte zusammen, wenn es darum geht, zu entscheiden, auf welchen Kanälen Bayer 04 wie bespielt wird.

Marketing- und Kommunikationsdirektor Jochen A. Rotthaus kennt die 33-Jährige noch aus deren Zeit bei der DFL Sports Enterprises. Vor zweieinhalb Jahren machte sie sich in den USA selbstständig, berät seitdem Rechtehalter im Sportmarketing und hilft Bayer 04 während des Jahres bei der Umsetzung der Marketingstrategie für den US-Markt. Während des Trainingslagers ist die Hotel-Lobby zur "Kommandozentrale" geworden. Jeden Morgen wird in einer kleinen Konferenz der Tag geplant. Dann sitzen dort die Mitarbeiter von Bayers Agentur aus Deutschland am Tisch, die die Internetseite betreuen, Twitter und Facebook mit Filmen, Texten und Fotostrecken bespielen. Daneben Mitarbeiter der PR-Agenturen aus den USA und Mexico, die dem Verein seit geraumer Zeit schon helfen, die Themen Internationalisierung und Digitalisierung voranzutreiben.

In der Umsetzung sieht das beispielsweise so aus, dass während des Trainings permanent jemand filmt. Warum? Die Einheit wird live auf Facebook übertragen. Rotthaus ist stolz. "Das gibt es erst bei wenigen Bundesligisten." Dazu kommen dutzende "Posts" in den Sozialen Netzwerken Twitter, Instagram, Snapchat oder Periscope. Wem diese Kanäle nichts sagen, der muss sich nur die Zahlen anschauen. Ein über alle Kanäle geteiltes Video von Hakan Calhanoglu im Freistoß-Wettbewerb mit Bernd Leno wurde über eine Million Mal geklickt. Der spanische Twitterkanal hat in diesen Tagen die 50.000-Mitgliedermarke durchbrochen. Nun begann Bayer 04 seine Internationalisierungsbestrebungen bereits vor dem Chicharito-Transfer. "Als feststand, dass er kommt, war aber klar: Jetzt geht es vor allem in Mexiko durch die Decke", sagt Onnen. Sie glaubt, den Zeitpunkt des Markteintritts in den USA richtig gewählt zu haben. "Es gibt viel Potenzial, aber man muss es relativ sehen. Die vier anderen großen amerikanischen Ligen (Football, Baseball, Basketball u. Eishockey) haben einen wahnsinnigen Vorsprung." Erhebungen hätten gezeigt, dass Fußball (Soccer) zu den beliebtesten Sportarten der unter Achtjährigen zählt. "Das ist die Zielgruppe, die es mitzunehmen gilt. Wichtig ist, dass sich Bayer 04 als Marke frühzeitig positioniert."

Dazu gehört, die Dinge nachhaltig zu pflegen - und zwar über diesen Aufenthalt hinaus. Was die Arbeit wert war, werden die kommenden Monate zeigen. Ob sich der Hype konservieren lässt - und ob es gelingt, die Menschen in einem Land für Bayer 04 zu begeistern, in dem der Fußball noch weiterhin im Aufbau steckt. "Wir werden weiter versuchen, für die Leute interessante Inhalte zu generieren. Das hier ist die Kür, die Pflicht passiert zu Hause", weiß Onnen, die anfügt. "Das steht und fällt natürlich auch mit dem sportlichen Erfolg."

An einem Konzept für Jugendcamps wird bereits gearbeitet. Die Idee: Lokale Agenturen organisieren diese Trainingslager, die von Bayer-Trainern unterstützt werden. Mittel- und langfristig hofft der Klub auf eine Art Fortsetzung der Geschichte mit Heung-Min Son, der Leverkusen zum Hauptsponsor LG verhalf. Derartige Erfolge erwartet von dieser Reise realistisch noch niemand. "Mit der Erwartungshaltung, einen Sponsor mit nach Hause zu nehmen, darf man nicht an den Start gehen. Da muss zunächst viel Vorarbeit geleistet werden", sagt Onnen, die weiß, dass "Klicks" und "Likes" noch kein Geld bringen. "Es wird eine gewisse Zeit dauern, bis es finanziell so viel Spaß macht, dass man sagen kann: Man verdient hier großes Geld. Die Engländer sind heute an dem Punkt, aber sie sind um Jahre voraus."

Durch den Wechsel der TV-Rechte zur Fox-Sendergruppe und der Ausweitung der Sendezeiten haben die Leute in den USA nun einen anderen Zugang zur Bundesliga. Onnen ist sich sicher: "Bayer 04 hat das richtige Land ausgesucht. Der Boom wird nicht morgen zu spüren sein. Aber in den nächsten Jahren."

Bei aller Freude über die PR-Arbeit dürfte dennoch diskutiert werden, ob eine solch aufwendige Reise in einer kurzen Winterpause sportlich Sinn macht. "Die Bedingungen sind super. Der lange Flug ist sicher nicht optimal, aber dafür sind wir auch zwölf Tage hier", entgegnete Roger Schmidt. "Das Trainingslager muss in erster Linie den Ansprüchen des Trainers genügen", betonte Geschäftsführer Michael Schade, der aber die Marketingchancen sieht: "Wenn das Sportliche stimmt, werde ich mich einsetzen, dass wir wieder hier hinfahren."

Quelle: RP
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