Markus Aretz Jedes Unternehmen stellt von Zeit zu Zeit sein Erscheinungsbild auf den Prüfstand und das muss auch ein Bundesligaklub tun. Zuletzt haben wir das 2004 beim Einzug in unser neues Stadion gemacht, 2006 wurde das dann umgesetzt. Das ist zwölf Jahre her. Wir haben gemerkt, dass vieles verwässert war, dass zum Beispiel zu viele unterschiedliche Grüntöne genutzt wurden oder dass unser Logo falsch eingesetzt wurde. Darum haben wir gesagt: Das Erscheinungsbild muss wieder geschärft werden. Daran hat unser Marketingteam um Bereichsleiter Johannes Feldges und Brand Manager Sebastian Otten in den letzten 13 Monaten gearbeitet und das Ergebnis ist ab diesem Wochenende sichtbar.

Wie schwierig ist das in einem Klub wie Borussia? Tradition verpflichtet schließlich.

Aretz Man muss an so ein Thema auf jeden Fall mit Fingerspitzengefühl herangehen. Wir sind ein Fußballverein und es ist in unseren Statuten festgelegt, welches Logo wir haben und was die Vereinsfarben sind. Es gab aber auch niemals einen Gedanken, das zu ändern, im Gegenteil. Es ging uns darum, dass Logo und Farben wieder konsequent richtig eingesetzt werden.

Wie wichtig ist die Geschichte und wie viel Modernität ist möglich?

Aretz Das Traditionsbewusstsein ist bei Borussia tief verankert. Aber wir wollen auch nicht in der Geschichte stecken bleiben. Wir sind traditionsbewusst, wir wissen, woher wir kommen und was Borussia ausmacht. Dann muss man aber die Geschichte in die Moderne übertragen. Unser neuer Ansatz ist modern, fußt aber auf der Geschichte.

Das Design zitiert die Trikots der 70er Jahre…

Aretz Wir arbeiten viel stärker als bisher mit schwarz und weiß, mit den ursprünglichen Vereinsfarben also. Der Grünton ist erst in den 70er Jahren vom damaligen Manager Helmut Grashoff dazu genommen worden. Er fand, man brauche eine frischere Farbe zu Schwarz und Weiß. In den vergangenen Jahren hat Grün aber immer mehr die Oberhand bekommen — nun wollen wir mehr zurück zum Schwarz und Weiß, Grün wird weiter da sein, aber eher als Effektfarbe. Was unser neues Key Visual angeht, haben wir uns am legendären Trikot von 1973 orientiert, das weiße Trikot mit dem schwarz-grünen Vertikalstreifen — daher kommt der schwarz-grüne Doppelstrich im neuen Design.

Historische Trikots wurden bei den Trikots der Gegenwart schon öfter als Vorbild genommen. Darf man vom neuen Design auch Rückschlüsse ziehen auf das erste Puma-Trikot der neuen Zeit? Puma steigt am 1. Juli als strategischer Partner ein.

Aretz Es wird ein Trikot sein, das an die alten Puma und Borussia-Zeiten anknüpft. Allerdings hat der Marken-Relaunch nichts mit Puma zu tun, auch wenn wir die Geschichte Borussias an beiden Stellen neu zusammenbringen.

Borussia hat auch einen neuen Claim, wie es in der Marketingsprache heißt. "Die Fohlen." Warum wurde die "Elf" gestrichen?

Aretz 2006 haben wir die Fohlenelf festgelegt, haben aber jetzt festgestellt, dass das nicht ganz logisch ist. Die Fohlenelf ist unsere Mannschaft, aber es gibt inzwischen sehr vieles, was wir mit Fohlen bezeichnet haben: Den Fohlenplatz, den Fohlenshop, die Fohlen-Fußballschule zum Beispiel. Fohlenelf hätte da nicht gepasst. Darum haben wir auch da bereinigt. Aber den Begriff Fohlenelf gibt es weiter, er steht für unsere Mannschaft und ist zum Beispiel auf dem Mannschaftsbus zu sehen.

Ist das neue Design auch leichter zu vermarkten?

Aretz Große Unternehmen, die sich Werbepartner suchen, achten sehr auf das Erscheinungsbild ihrer Partner. Natürlich hilft es, wenn man eine saubere, starke Marke ist. Und das ist Borussia.

Wofür steht Borussia?

Aretz Traditionsbewusst, Familiär, Ambitioniert.

Was für das Design gilt, sollte auch für den Sport gelten, oder? Aus Marketingsicht jedenfalls.

Aretz Borussia steht für den Weg, mit jungen Spielern zu arbeiten, und für eine bestimmte Art von Fußball. Diese Philosophie geht zurück auf die 1960er und 1970er Jahre, als der Verein groß geworden ist. Es ist also eher andersherum: Borussias Fußball hat die Marke geprägt.