Trikotwerbung feiert 40. Geburtstag Als der Jägermeister-Hirsch die Bundesliga eroberte
Braunschweig · Oben ohne ist out. Trikotsponsoring gehört längst zu den wichtigsten Geldquellen im modernen Fußball. Das war nicht immer so. Bis 1973 galt die Spielerbrust als werbefreie Zone. Doch Schnapshersteller Günter Mast revolutionierte mit dem Hirsch-Logo die Bundesliga.
Bundesliga 12/13: Die Trikotsponsoren der Klubs
Die Spielerbrust als Litfaßsäule — mit diesem Geistesblitz hat Likörfabrikant Günter Mast die Bundesliga in die moderne Zeit geführt. "Das war etwas Revolutionäres", erklärte Marc Arnold, Manager von Eintracht Braunschweig, zu der Geburtsstunde der Trikotwerbung vor 40 Jahren. Am 24. März 1973 traten die Eintracht-Profis erstmals mit dem Hubertus-Hirschen auf der Brust gegen Schalke 04 an. Die Aufregung über das Firmen-Logo an prominenter Stelle war riesengroß.
Kritiker empörten sich über die Kommerzialisierung, Mast hatte der klammen Eintracht die für damalige Verhältnisse beachtliche Summe von 100.000 Mark gezahlt. Skeptiker sprachen von einer Schnapsidee des pfiffigen Jägermeister-Chefs, die sich nicht durchsetzen würde. Doch sie irrten. Das erste Bundesligaspiel mit Trikotwerbung leitete eine Erfolgsstory ein — 40 Jahre später erlösen die 18 Erstligisten in dieser Saison fast 130 Millionen Euro durch Werbung auf der Brust.
"Es gab schon vorher Bandenwerbung, aber wir haben dem Fußball eine zusätzliche Einnahmequelle erschlossen. Mit welcher Dynamik sich die Trikotwerbung entwickeln würde, ahnte damals aber keiner", berichtete der damalige Eintracht-Kapitän Bernd Gersdorff. Als Zeitzeuge kann er sich noch gut an den Rummel rund um das Schalke-Spiel erinnern, das vom argwöhnischen Schiedsrichter Franz Wengenmeyer erst nach Rückversicherung beim DFB angepfiffen wurde.
Der passionierte Jäger Mast und Eintracht-Präsident Balduin Fricke, die eine Männerfreundschaft verband, hatten den Coup gut vorbereitet. Per Mitgliederbeschluss ersetzte der Hirsch den Löwen im Vereinswappen und sollte bereits im Januar 1973 gegen Kickers Offenbach erstmals im Stadion auf die Pirsch gehen. Doch der DFB untersagte das Werbelogo. Der Verband stritt vehement mit Mast über die Größe, den Maximaldurchmesser von 14 Zentimeter und den Zusatz B.E. für Eintracht Braunschweig. "Fußball-Deutschland amüsierte sich über die Debatten", heißt es in den Firmen-Annalen.
Homburg warb für Kondome
"Der Streit mit den DFB-Instanzen und vor ordentlichen Gerichten war allgegenwärtig in den Medien und somit eine riesige PR-Kampagne für Mast und seine Firma", sagte Gersdorff. Auch die Braunschweiger Profis profitierten vom werbewirksamen Jägermeister-Deal, den der DFB zähneknirschend am 27. Februar 1973 abnickte. "Wir bekamen alle eine Clubjacke, einheitliche Krawatten, blaue Hosen und orange-grüne Trainingsanzüge. Die waren allerdings arg bunt", erinnerte sich der spätere Bayern-Profi.
Das Werbeplakat mit dem Gersdorff-Konterfei und dem Spruch "Ich trinke Jägermeister, weil das doch was anderes ist als Bayerisches Bier!" war vor 40 Jahren ein Hingucker. Das Beispiel von Mast, der später noch Paul Breitner nach Braunschweig holte, Clubchef wurde und 2011 verstarb, machte ziemlich schnell bei anderen Vereinen Schule. Acht Jahre später hatten alle Bundesligisten die Werbung am Mann, großen Wirbel entfachte 1988 der FC Homburg mit seinem Kondom-Partner (London).
Den DFB-Bossen war der Sponsor zu anrüchig, die Homburger mussten ihre Trikots in der Kabine ausziehen. Doch Vereinschef Manfred Ommer zog vor Gericht, fünfmal durften die Saarländer mit den umstrittenen Trikots antreten, dann galt wieder das Verbot des DFB. Zum Schluss spielte das Team mit einem schwarzen Balken auf der Brust. "Eine bessere Werbung für London konnte es gar nicht geben", erinnerte sich Ex-Spieler Jimmy Hartwig in der "Sport-Bild".
Derzeit sind 200 Quadratzentimeter Werbung vorne auf den Trikots erlaubt. Lebendige Litfaßsäulen wie in Österreich, wo Spieler auf ihren Leibchen und Hosen für fünf oder mehr Marken geworben haben, sollen damit ausgeschlossen werden. "Ästhetisch ist das angemessen", sagte Eintracht-Manager Arnold zu der Regel.
Die Braunschweiger könnten heute auch nicht für den Likör werben, mit dem alles begann. Trikotwerbung für Tabak und hochprozentigen Alkohol ist verboten. Andere Produkte oder Firmen sind umstritten.
Als Werder Bremen vor Saisonbeginn einen Geflügelproduzenten (Wiesenhof) als Trikotsponsor vorstellte, hagelte es Proteste und Vereinsaustritte.
Selbst der FC Barcelona, letzte Bastion für Fußball-Romantiker, die jegliche Werbung ablehnen, wurde 2011 bei den Millionen einer Stiftung aus Katar schwach. Seitdem laufen auch Messi und Co. als kleine Litfaßsäulen auf - nur die Trikots der Nationalmannschaften sind bisher blank geblieben.
