Aufgrund eines Zuwachses seines kommerziellen Nutzwertes um satte 51 Millionen Euro (plus 8,2 Prozent) löste München den bisherigen Branchenprimus Manchester United (650 Millionen Euro/minus 20 Millionen Euro) als Nummer eins im globalen Geschäft ab. "Bayern München ist ein kommerzielles Kraftwerk", kommentieren die Autoren der Studie Entwicklung und Perspektive des deutschen Rekordchampions.

Das Ergebnis der Untersuchung, die Lizenzkosten für Dritte bei einer kommerziellen Nutzung der jeweilige Marke ermittelt, stand schon vor Münchens Champions-League-Triumph in London gegen den Bundesliga-Rivalen Borussia Dortmund (2:1) fest. "Der Sieg wird den Markenwert noch mehr stärken", sagte Bayerns Marketing-Vorstand Andreas Jung auf einem Onlineportal zum Ranking.

Dortmund springt auf Platz zehn

Dortmund verzeichnete durch seine Erfolge in der Königsklasse mit 24 Millionen Euro den absolut zweithöchsten Wertzuwachs aller Spitzenklubs (plus 13 Prozent) und rückte mit 202 Millionen Euro auf den zehnten Platz vor. Spaniens Nobel-Klubs Real Madrid und FC Barcelona verloren gegenüber München, das noch vor zwei Jahren mit einem Wert von 354 Millionen Euro noch lediglich die Nummer vier gewesen war, weiter an Boden. Madrid legte auf Platz drei nur um zwei Prozent auf 482 Millionen Euro zu, Barca verzeichnete als Vierter mit 444 Millionen Euro sogar ein Minus von drei Prozent.

Von Münchens Markenstärke, für deren Berechnung die Londoner Experten neben sportlichem Erfolg und wirtschaftlicher Lage im Heimatland vor allem die erwartete Entwicklung der Haupteinnahme-Quellen in den kommenden fünf Jahren, vorhandene Infrastruktur und Zuschauerzuspruch berücksichtigten, profitiert auch die Bundesliga.

Acht deutsche Vereine gehören zu den "Top 50": Schalke 04 rangiert mit 201 Millionen Euro (minus vier Prozent) unmittelbar hinter dem Erzrivalen Dortmund. Dahinter folgen der Hamburger SV (Platz 16/112 Millionen Euro/minus sieben Prozent), Bayer Leverkusen (23/70/+39), Pokalfinalist VfB Stuttgart (25/64/+16), der VfL Wolfsburg (27/64/+24) sowie Werder Bremen (32/62/+16).

"Die Aufgabe für die Bundesliga-Klubs und die Liga besteht jetzt darin, ihre heimische Markenstärke auch global zu nutzen", sagte Brand-Finance-Chef David Haigh zur Dichte deutscher Klubs bei den wertvollsten Marken im Vereinsfußball: "Die günstigen Tickets, die hohen Zuschauerzahlen, die demokratischen Besitzverhältnisse und die finanzielle Umsicht lassen die Bundesliga als attraktive Alternative zur noch dominierenden Premier League aus England erscheinen - zumal Deutschland nun auch einen weltweit erfolgreichen, eleganten Fußball hervorbringt."

Die verstärkte Erschließung globaler Märkte steht bei den Bayern denn auch weit oben auf der Agenda. "Wir stellen uns breiter auf und legen mehr Augenmerk auf den internationalen Markt", sagt Jung an und kündigt mehr Promotion-Reisen des Münchner Starensembles ins Ausland an: "In der Vergangenheit haben wir das relativ wenig im Vergleich zu unseren europäischen Mitbewerbern getan. Die Mannschaft ist unser Flaggschiff. In neuen Märkten haben die Fans, die wir jetzt dazugewonnen haben, natürlich die Erwartung, dass man dort irgendwann auch mal die Mannschaft sieht."

Bayern will eine Million Trikots verkaufen

Bezeichnend für Bayerns Wachstum nennt Jung im Merchandising-Bereich das Verkaufsziel von einer Million Trikots im laufenden Kalenderjahr ("gigantisch"), nachdem München 2012 schon "sensationell" 600.000 Dresses abgesetzt hat. Auch prüfen die Münchner laut Jung eine regionale Aufsplittung von Sponsoring-Rechten: "Man muss die Frage stellen, ob ein Partner weltweite Exklusivität braucht oder nicht."

In Dortmund nennt Marketing-Direktor Carsten Cramer den Blick über Deutschlands Grenzen hinaus "normale, organische Schritte". Durch die sportliche Entwicklung habe "das Produkt internationale Relevanz erhalten".

Cramer setzt zwar auf konzertierte Liga-Aktionen ("Bei der Auslandsvermarktung kann man als Klub alleine nicht das erreichen, was man als Liga gemeinsam kann"), verfolgt allerdings zugleich auch eine "Nischenmarktstrategie mit vielen kleinen Maßnahmen" für das eigene Geschäft: "Wir müssen jetzt nicht die Welt erobern. Wir müssen nicht meinen, dass in China oder Indien alle Menschen auf Borussia Dortmund warten."