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"60 Prozent aller Hemden sind weiß"

"60 Prozent aller Hemden sind weiß"
"Wir setzen speziell auf den russischen Markt und die GUS-Staaten": Christian von Daniels. FOTO: Andreas Krebs
Mönchengladbach Christian von Daniels ist spät dran - und sieht trotzdem aus wie aus dem Ei gepellt. Gut gebräunt, den Körper im hauseigenen Fitnessstudio gestählt, perfekt gekleidet ohnehin: Der Chef des Hemdenherstellers Van Laack könnte für seine eigenen Produkte modeln. Dann entdeckt er einen abstehenden Faden - und muss lachen.

Herr von Daniels, ist es möglich, ein Zehn-Euro-Hemd ethisch und moralisch fair herzustellen?

Von Daniels Prinzipiell ja - natürlich nur, wenn man entsprechende Abstriche bei Materialqualität und Prozessminuten macht. Wie das allerdings mit einem Ein-Euro-T-Shirt klappen sollte, ist mir schleierhaft.

Wie viel Prozent der Bekleidungshersteller produzieren unter menschenunwürdigen Bedingungen?

"Sobald die Märkte saturiert sind, muss man etwas Neues bieten": Christian von Daniels. FOTO: Andreas Krebs

Von Daniels Ich spreche lieber über uns als über andere: Wir setzen in Vietnam und Tunesien auf gut ausgebildete, gut bezahlte Mitarbeiter, denen wir etwa auch Kindergartenplätze anbieten. Nicht, weil wir so gute Menschen sind, sondern auch aus Eigennutz: Solche Mitarbeiter sind zufriedener und bleiben länger. Prinzipiell ist es so, dass das Bewusstsein für Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung in der Branche zunimmt. Zumindest im höherpreisigen Segment fordern Verbraucher das vermehrt auch ein.

Hand aufs Herz: Viele Produzenten kommen dem noch nicht nach.

Von Daniels Die Frage ist: Welchen Durchgriff habe ich als Unternehmer - und welche Mühe mache ich mir? Wer das Geld hat und den Auftrag vergibt, der hat die Macht und kann alles durchsetzen, was er will. Und ja, dieser Durchgriff könnte bei vielen noch deutlich besser sein.

Führt der Trend zu Digitalisierung und Automatisierung mittelfristig nicht zu weniger Handarbeit?

Von Daniels Im Gegenteil, Digitalisierung führt zumindest bei uns zu mehr Handarbeit. Wir arbeiten gerade mit einem australischen Start-up an einem Programm, das Körpermaße einscannt und dann per 3D-Drucker ein lebensgroßes, recycelbares Modell aus Kunststoff erstellt. Damit lösen wir das Problem, dass Maßnehmen meist fehlerhaft ist und Maße alleine auch nicht den guten Sitz eines Hemdes definieren. In der Bedürfniswelt der Kunden gibt es den Wunsch nach Manufaktur, nach mehr Individualität. Als Unternehmen mit eigener Fertigung, was übrigens ein Alleinstellungsmerkmal ist, sind wir gut aufgestellt, da mit dabei zu sein.

Der Anteil des Onlinegeschäfts ist bei Ihnen noch sehr gering. Absichtlich?

Von Daniels Keinesfalls! Bei hochwertiger Bekleidung ist er generell nicht so hoch. Aber er wächst bei uns im hohen zweistelligen Bereich. Das betrifft auch eine Vielzahl unserer Partner. Zalando etwa ist mit unseren Produkten sehr erfolgreich.

Welcher Ihrer Stores läuft am besten?

Von Daniels Der Flagship-Store an unserer Zentrale im Mönchengladbacher Nordpark ist der größte und wichtigste. Was die 130 Stores angeht, läuft Zürich am besten, hier verkaufen wir 10.000 Teile im Jahr. Zürich, Schweiz - das mag durchaus klischeehaft klingen, aber dieses Klischee bedienen wir sehr gerne.

Apropos Klischee. Van Laack gilt als Luxusmarke - wie kommen Sie bei den jungen "Business-Hipstern" an?

Von Daniels Da sprechen Sie einen wunden Punkt an - die große Tradition einer Marke kann da auch ein Handicap sein. Kunden zwischen 16 und 27 haben die Produkte ihrer Eltern nicht so auf dem Schirm. Unser Job ist es, das aufzubrechen. Unser Gastronomie-Projekt in Mönchengladbach ist bewusst auf eine jüngere Kundschaft zugeschnitten.

Sie sprechen es an: Sie planen in dem Neubau neben Ihrer Zentrale auch ein Restaurant. Haben Sie nicht die Sorge, dass es dann ganz schnell heißt: Der von Daniels macht mit Hemden kein Geld mehr?

Von Daniels Im Gegenteil. Wir streben Renditen von acht bis zehn Prozent an, 2016 haben wir 80 Millionen Euro Umsatz gemacht. Dieses Jahr werden wir zwischen zwei und vier Prozent wachsen. Das Interesse aus der Branche an unserem Gastronomie-Projekt ist übrigens riesig. Ich mache das übrigens als Privatperson, nicht unter der Flagge Van Laack. Ich habe 35 Jahre Hemden gemacht - jetzt gründe ich ein Start-up und werde darin sozusagen Lehrling. Denn wenn ich etwas nicht kann, dann ist es kochen . . .

Sie investieren zehn Millionen Euro. Was genau entsteht im Nordpark?

Von Daniels Der Versuch, Fashion und Gastronomie so miteinander zu verschmelzen, dass aus Einkaufen Erleben wird. Mit hohen Decken, innovativen mediterranen Speisen und einer Vielzahl spielerischer Elemente, die textilen Einzelhandel und Gastronomie verzahnen. Wir holen dafür sogar einen der jüngsten Sterneköche Deutschlands. Auch das mit uns befreundete Unternehmen Cinque Moda zieht übrigens mit in den Neubau.

Warum überhaupt Gladbach?

Von Daniels Als ich Van Laack 2002 übernahm, rieten mir viele Unternehmerfreunde, die Firma abzuziehen und die guten Leute mitzunehmen. Rückblickend muss ich sagen: Es war goldrichtig, das nicht zu tun. Gladbach ist eine "Sleeping Beauty", die ich als Unternehmensstandort nicht gegen Köln, Düsseldorf oder München eintauschen möchte.

Welche Märkte sind im Kommen?

Von Daniels Wir setzen speziell auf den russischen Markt und die GUS-Staaten. Jenseits des deutschsprachigen Raumes ist das unser wichtigster Markt, mit zehn Prozent Anteil am Gesamtgeschäft. Wir hatten dort in der Krise zwar Umsatzeinbrüche von 30 Prozent, konnten aber die Anzahl der Kunden weitgehend stabil halten, indem wir mit den Preisen und den Zahlungskonditionen runtergegangen sind. Jetzt merken wir: Der Markt kommt zurück. Das freut uns sehr, denn der Russe stürzt sich nach einer längeren Leidensphase umso enthusiastischer in den Konsum.

Sprechen wir über Trends. Was muss ein Mann gerade haben?

Von Daniels Gott sei Dank gibt es darauf keine eindeutige Antwort, weil es kein Modediktat mehr gibt. Aber ich würde sagen, dass ein weißes Hemd - 60 Prozent aller Hemden sind noch immer weiß - heute eine attraktive Struktur haben darf. Auch Streifen kommen zurück, Drucke werden wichtiger, auch eine Kombination mehrerer Stoffe miteinander. Ja, es gibt eine gewisse Feminisierung des Herrenhemdes.

Woher kommen diese Trends?

Von Daniels Sobald die Märkte saturiert sind, muss man etwas Neues bieten - und wenn etwas Neues funktioniert, forcieren wir das.

Und was gilt als modische Todsünde?

Von Daniels Wenn Schnitt und Passform nicht richtig sitzen - etwa ein gut gebauter Mann ein Zelt trägt.

Warum überlebt das Hemd, anders als beispielsweise die Krawatte, eigentlich jede Zeitgeist-Strömung?

Von Daniels Nichts hat mich mehr gefreut, als dass Mark Zuckerberg letztens bei einem öffentlichen Auftritt ein Hemd trug! Es stimmt, auch für die nächsten drei Jahre sagen uns die Statistiker ein leichtes Wachstum im Bereich Hemd voraus. Auch das Thema Maßanfertigung wächst. Für mich hängt das damit zusammen, dass das Hemd das nächste Element nach dem Gesicht ist, das einem ins Auge fällt. Es bleibt darum mehr im Gedächtnis als ein Anzug. Es ist das kleine bisschen Schmuck, das man uns Männern gewährt.

Sie werden also keine anderen Produkte auf den Markt bringen?

Von Daniels Wir behalten den Fokus als Spezialist für Hemden, ja, zusätzlich gibt es nur ein paar Accessoires. Wenn man eigene Werke hat, ist es aber auch gar nicht möglich, alles abzubilden.

Trotzdem muss schleunigst das Knitterproblem gelöst werden. Wer viel reist, kann ein Lied davon singen.

Von Daniels Zumal bei mir dann der Geiz durchkommt, wenn Hotels 15 Euro für eine Hemdenreinigung verlangen. Aber: Problemlösungen gehen vom Produkt aus. Wir haben deshalb mit einem Schweizer Weber ein knitterfreies Material patentieren und entwickeln lassen...

. . . aber das Hemd kostet dann auch 150 Euro - für Normalverdiener kaum erschwinglich.

Von Daniels Unsere Marken- und Preisarchitektur hat drei Ebenen und fängt bei 100 Euro an. Was hilft: tropfnass aufhängen, trocknen lassen und am Ende glatt ziehen.

Sind Düsseldorfer eigentlich modischer als Kölner?

Von Daniels Definitiv, ihre Modeaffinität ist größer. Und das sage ich Ihnen als jemand, der in Köln wohnt. Wenn ich mich zum Fashion-Einkauf ins Auto setzte, steuert das von selbst nach Düsseldorf.

Welcher Prominente wäre der ideale Werbebotschafter für Van Laack?

Von Daniels Unser Produkt ist so gut, dass wir keine Prominenten brauchen, die unser Produkt aufwerten. Es ist eher andersherum. Aber George Clooney wäre schon einer, der zu unserer Marke passt.

Mehr Informationen finden Sie hier.

MICHAEL BRÖCKER, DENISA RICHTERS UND JAN SCHNETTLER STELLTEN DIE FRAGEN.

Quelle: RP
 
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