Düsseldorf Henkel plant Abo-Modelle im Internet
Düsseldorf · Neue Produkte sollen schneller starten, der Konzern will sich an Start-ups mit bis zu 150 Millionen Euro beteiligen, große Zukäufe sind weiter geplant. Die Gewinne sollen nun aber langsamer wachsen.
Henkel will in den nächsten vier Jahren beim Tempo zulegen und sich zunehmend den Ideen von Digital-Unternehmen aus den USA und Europa öffnen. Das Unternehmen will den Anteil des online generierten Geschäftes von rund zwei Milliarden Euro auf mindestens vier Milliarden erhöhen - das wären dann rund 20 Prozent des Gesamtumsatzes. Dies sind zwei Schwerpunkte der neuen Strategie, die der seit Mai amtierende Vorstandschef Hans Van Bylen gestern mit Finanzvorstand Carsten Knobel vorstellte.
Dabei will Henkel in Deutschland jedoch keinen eigenen Online-Verkauf starten, um sich das gute Verhältnis zum Handel nicht zu verscherzen. Allerdings meint der Vorstand, der reine Produktverkauf solle stärker durch digital organisierte Serviceangebote ergänzt werden: So hilft die Konzernmarke Schwarzkopf, Friseurtermine zu verabreden. Bei anderen Produkten soll automatische Nachbestellung oder ein Abo für Lieferungen denkbar sein - ein künftiger Chief Digital Officer soll Ideen für die drei Sparten Waschmittel, Schönheitspflege und Klebstoffe entwickeln.
Beim Umsatzwachstum und bei den Gewinnen versucht Henkel derweil, die Erwartungen zu bremsen. Ex-Vorstandschef Kasper Rorsted hatte 2012 noch vollmundig verkündet, 2016 statt 16 Milliarden Euro 20 Milliarden Euro Umsatz zu erreichen - das wäre ein Plus von 25 Prozent gewesen. Doch nachdem das Ziel verpasst wurde, gibt sich Van Bylen vorsichtiger: Als neue Zielvorgabe bis 2020 gibt er an, jedes Jahr aus der Fortentwicklung des bestehenden Geschäftes zwei bis vier Prozent zuzulegen - was in vier Jahren ein Plus zwischen acht und 17 Prozent wären. Beim erwarteten zusätzlichen Gewinn pro Aktie peilt der Belgier bis 2020 pro Jahr jeweils ein Plus von sieben bis neun Prozent an statt Rorsteds alter Vorgabe von zehn Prozent mehr im Jahr.
Angesichts dieser Vorgaben rutschte die Henkel-Aktie gestern zeitweise um zwei Prozent auf ein Vier-Monats-Tief, doch sollte keiner Henkel unterschätzen: So gaben sich der 55-jährige Van Bylen und der acht Jahre jüngere Knobel entschlossen, weitere große Zukäufe zu wagen, die dann doch Umsatz und Gewinn hochkatapultieren können. Bewusst legten sich die Manager auf keine feste Summe fest. Intern ist aber klar, dass Henkel jederzeit Akquisitionen für weit mehr als fünf Milliarden Euro wagen kann. Der reiche Konzern hat auch kein Problem, die Investitionen im Vier-Jahres-Zyklus auf drei Milliarden Euro zu erhöhen - 50 Prozent mehr als bisher.
Intern will Van Bylen alle Abläufe stark beschleunigen. So sollen Produkte bis zu ein Drittel schneller auf den Markt kommen als bisher mit Entwicklungszeiten von bis zu 16 Monaten. Rund 150 Millionen Euro sollen bis 2020 in die Förderung von Start-up-Firmen fließen, statt bisher nur rund 20 Millionen Euro - die neuen Partner sollen weitere Ideen für Produkte und bessere Prozesse schnell liefern. Und Van Bylen setzt auch auf eine andere Unternehmenskultur: Mitarbeiter des 140 Jahre alten Traditionskonzerns sollten mehr Mut zu Fehlern haben, sie sollten experimentieren - ähnlich wie bei den Firmen an der US-Westküste, die den Belgier faszinieren.
Bei der Digitalstrategie soll die deutsche Belegschaft davon lernen, wie erfolgreich sich Henkel in China und Korea mit online verkauften Produkten schlägt. So macht die Schönheitssparte die Hälfte ihrer Geschäfte in China bereits mit auf digitalen Marktplätzen verkauften Produkten.
Auch um sich im Internet besser durchzusetzen, will Van Bylen das Angebot noch mehr auf wenige wirklich bekannte Marken konzentrieren. Aktuell machen die zehn wichtigsten Marken wie Persil, Pril, Dial, Syoss oder Loctite 60 Prozent des Umsatzes aus. In vier Jahren sollen es 75 Prozent sein, wobei aber unter einem Namen viele ähnliche Produkte beworben werden.
Die Shared-Service-Center für einfache Verwaltungsarbeiten will der Vorstand weiter ausbauen. Van Bylen sagte aber auch, die Belegschaft habe keinen Personalabbau zu befürchten. Der Konzern wachse so schnell, dass die Mitarbeiterzahl von etwas mehr als 50.000 Kollegen trotz Effizienzfortschritten ungefähr gleich bleiben wird.
