Auch für alteingesessene Firmen ist Größe im digitalen Zeitalter kein Garant mehr für zukünftige Erfolge. Nokia ging unter — obwohl die Finnen zeitweise der größte Handyhersteller der Welt waren. Auch der schwedische Kleiderriese H&M hat den rechtzeitigen Übergang zum Onlinegeschäft teilweise verschlafen, seine Aktien sind in den vergangenen zwei Jahren um 30 Prozent gefallen. Dem dritten Weltkonzern aus Skandinavien soll es nicht genauso gehen.

Ikea setzt daher alles daran, seine Vormachtstellung nun auch im Internet zu sichern. Kunden, denen der Gang zu einem der abgelegenen Ikea-Möbelhäuser einfach zu mühselig geworden ist, weil viele Produkte inzwischen nur einen Internet-Click entfernt sind, will der Konzern über eine Zusammenarbeit mit Onlinehändlern entgegenkommen. "Wir stehen der Idee, Ikea-Produkte auf anderen Online-Plattformen als unserer eigenen verfügbar zu machen, offen gegenüber", sagte eine Sprecherin der Ikea-Gruppe.

Das ist eine kleine Revolution. Nie zuvor hat der weltgrößte Möbelhändler fabrikneue Ikea-Artikel außerhalb der blaugelben Kaufhäuser und der eigenen Internetseite verkauft. Nun sollen zumindest Pilotprojekte gestartet werden. Als mögliche Partner sind der Online-Händler Amazon und dessen chinesischer Konkurrent Alibaba im Gespräch. Eine Entscheidung sei jedoch noch nicht getroffen worden, heißt es.

Schon jetzt gibt es zwar einige Ikea-Artikel bei Onlinehändlern wie Amazon zu kaufen, vom Sofa über Beistelltische bis hin zu Windlichtern findet man dort verschiedene Produkte, die man auch aus den Warenhäusern kennt. Sogar die typische blaue Ikea-Einkaufstasche gibt es bei Amazon. Sie wird jedoch nicht von Ikea, sondern von Drittanbietern angeboten. "Sie unterliegen demnach auch den individuellen Garantie-Regelungen des Verkäufers", warnt eine Sprecherin der deutschen Filialen: "Für Umtausch und Gewährleistung gelten die Bedingungen, die dem Erstkäufer bei Ikea eingeräumt wurden."

Die Pilotprojekte dürften auch eine Antwort auf solche Angebote sein. Ikea baut seine Verkaufsstrategie jedoch schon seit einigen Jahren um. 2015 setzten die Schweden sich das Ziel, bis 2020 den Umsatz auf 50 Milliarden Euro nahezu zu verdoppeln. 2016 hat die Ikea Group ihren Onlineverkauf zwar um 30 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro erhöht. Der Online-Anteil liegt damit aber lediglich bei sieben Prozent des Gesamtumsatzes von 34,2 Milliarden Euro.

Bisher war der Warenhausbesuch zentral als Geschäftsidee, weil Kunden dort für gewöhnlich mehr einkaufen als geplant. Ikea-Warenhäuser sind nach Angaben von Fachleuten labyrinthartig aufgebaut. "Der Trick ist, dass der Kunde auf eine Weise durch das Warenhaus geführt wird, die das Zurückgehen erschwert. Wenn man etwas sieht, stopft man es in den Einkaufswagen, weil man später nicht mehr an den gleichen Ort zurückkommt", sagte etwa der britische Architekturprofessor Alan Penn der Zeitung "Times". Der Ikea-Effekt werde zusätzlich durch die Randlage der Möbelhäuser flankiert, im Sinne von: "Die Chance nutzen, wo man schon mal da ist".

Der Konzern will nun durch virtuelle Konzepte online das Erlebnis eines Warenhausbesuches nachstellen. Der Onlinekunde soll Inspiration und Tipps für ergänzende Käufe erhalten. So könnten Internetkunden virtuell sehen, wie ein Möbelstück in die eigenen vier Wände passt, sagte Ikea-Managerin Carole Bates. Zuletzt gab das Unternehmen dazu die Zusammenarbeit mit dem IT-Riesen Apple bekannt. Zusammen will man an einem Online-Design mit "Augmented Reality" feilen, einer digitalen Verstärkung der Wirklichkeit.

Zur neuen Strategie gehört auch eine einfachere Zusammenbautechnik. Statt zu schrauben, sollen Möbel "zusammengeklickt" werden. Auch die Einrichtung von Ikea-Warenhäusern in Stadtzentren nahe den Kunden, wie bereits in Berlin und Hamburg geschehen, und auch der Test von kleineren Ikea-Filialen in Großbritannien gehören zur neuen Strategie. In Deutschland seien jedoch keine kleinen Filialen geplant, heißt es.