"Wir stellen fest, dass aus vielen ehemals ostdeutschen Marken starke regionale Marken geworden sind", sagte der Geschäftsführer des Erfurter Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK), Sören Schiller. "Ostmarken waren gestern, heute zählt die Region", laute das Fazit. Das IMK und MDR Werbung hatten im Sommer in einer nach eigenen Angaben repräsentativen Umfrage 3000 Verbraucher in Ost und West zu 67 Marken befragt. Zudem wurden Gespräche in den Unternehmen geführt. Das Ergebnis: Nur wenige Produkte aus dem Osten seien auch im Westen signifikant bekannt, zum Beispiel Rotkäppchen-Sekt, Hasseröder und Radeberger Bier. Jedem Zweiten im Westen seien sie ein Begriff.

Da der regionale Fokus bei den Ostprodukten demnach an Bedeutung gewinnt, wollen sich die Experten bei der Untersuchung 2017 hauptsächlich auf Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen konzentrieren. Geprüft werde auch, ob die traditionelle West-Ost-Markenstudie, die seit 2010 jährlich erhoben wird, so noch zeitgemäß sei, sagte Schiller.

Ein Grund für die Entwicklung könnte darin liegen, dass der Nostalgiefaktor für junge Konsumenten an Bedeutung verloren hat. "Tatsächlich sind Nähe und Nachhaltigkeit derzeit Trends, bei denen Marken punkten können", sagt Manfred Kirchgeorg, Marketingprofessor an der Handelshochschule Leipzig. Gerade bei der interessanten jungen Zielgruppe reiche die regionale Herkunft nicht als Kaufargument aus. "Die junge Generation, vor allem die unter 25-Jährigen, achten darauf nur, wenn die Produkte auch als modern, einzigartig und authentisch wahrgenommen werden."