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Duell der Premium-Marken: Audi schlägt Mercedes
Düsseldorf (RP). Mercedes ist die renommierteste und älteste deutsche Premium-Marke. Audi drängelt sich erst 1994 mit dem A4 in die erste Auto-Liga – und hat seither trotzdem alle deutschen Wettbewerber überholt.
Inzwischen verkneift sich die Welt das Lachen, wenn Ferdinand Piëch mal wieder mit einer kühnen Vision aufkreuzt. Zu oft schon hat der Autobaron aus Wolfsburg bewiesen, dass er länger lachen kann als alle anderen, dass seine Visionen keine Visionen sondern Ankündigungen sind. Frisch auf dem Chefsessel des damals noch kranken VW-Konzerns hat Piëch 1993 eine besonders folgenreiche Vision: Auch VW soll reiche Kunden haben, die trotz Krise teure Autos kaufen.
Also kündigt er den Aufstieg des VW-Mauerblümchens Audi ins Premium-Segment an. Nur 16 Jahre später hat Audi sich so erfolgreich in der automobilen Spitzenliga breit gemacht, dass mancher sich fragt, wie lange dort noch Platz für die beiden anderen ist. "Audi hat BMW und Mercedes dauerhaft Image und Marktanteile in erheblichem Umfang abgejagt", stellt der Bergisch-Gladbacher Auto-Professor Stefan Bratzel fest. Und sein Duisburger Pendent Ferdinand Dudenhöffer sagt voraus: "Im kommenden Jahr wird Audi erstmals mehr Autos als Mercedes verkaufen."
"Audi wird mehr Autos als Mercedes verkaufen"
Jürgen Pieper, Auto-Analyst beim Bankhaus Metzler, sieht Mercedes beim Duell mit Audi gleich dreifach in der Defensive:
Wachstum: Der Umsatz bei Audi ist krisenbedingt um zehn Prozent zurückgegangen, bei Mercedes aber um 20 Prozent. Ende des Jahres wird Mercedes zwar mit 1,05 Millionen verkauften Autos immer noch vor Audi liegen. Aber mit 900.000 ist Ingolstadt den Sternen nah wie nie. Punkten kann Audi vor allem in Asien, dem längst wichtigsten Absatzmarkt der Welt. "Da ist der Vertrieb von Mercedes noch fahrlässig schwach", sagt Pieper.
Preisstärke: Laut Listenpreis sind die Autos von Mercedes zwar etwas teuerer als Audis. Aber Mercedes räumt die größeren Rabatte ein. "Selbst die neue E-Klasse ist im Leasing günstiger als der A6", fand Pieper bei einem Markttest heraus.
Produktstärke: Zwar ist Mercedes noch immer die wertvollste deutsche Marke. Aber sie leidet. "Objektiv ist die Qualität mit Audi vergleichbar", sagt Pieper, "aber subjektiv wird Audi inzwischen oft als attraktiver und wertiger wahrgenommen." Dazu beigetragen haben unglückliche Modelle wie die preiswertere A-Klasse, mit der Mercedes sein Image als Luxushersteller ausgehöhlt hat.
Aktuell außerdem Motorprobleme ausgerechnet bei der neuen E-Klasse und Berichte über Roststellen in der B-Klasse. Selbst den aktuellen Quartalszahlen, in denen die Mercedes-Mutter Daimler den Milliardenverlusten der ersten Quartale einen satten Gewinn entgegen setzt, traut Pieper nicht: "Könnte sein, dass da aus optischen Gründen viel mehr an die Händler verkauft wurde, als die Händler an die Kunden weitergeben können."
Mercedes hat 10.000 Beschäftigte zuviel
Für ihn hat Mercedes trotz des aktuellen Sparprogramms im wesentlichen ein Kostenproblem: "10.000 Beschäftigte zuviel", lautet die trockene Diagnose des Analysten. Ausgerechnet da punktet Audi am stärksten. Als Tochter von Europas größtem Autobauer VW können die Ingolstädter hemmungslos in den Konzernbaukasten greifen, wenn sie ein neues Auto bauen wollen. Die meisten Motoren, Bremsen, Antriebe und Sitze sind schon da und müssen lediglich angepasst werden.
Ein milliardenschwerer Kostenvorteil, der auch noch doppelt wiegt, weil die Ingolstädter ihn je nach Marktlage unterschiedlich ausspielen: Schrumpfen die Marktanteile, hat Audi Luft für Preissenkungen. Läuft alles gut, bleiben die Preise oben und die Gewinnmarge ist größer. Was wiederum Geld für die Entwicklung eines technischen Vorsprungs bei der nächsten Modellreihe bedeutet.
Bratzel, Dudenhöffer und Pieper sind sich einig: Ohne einen Partner kommt Mercedes auf Dauer nicht gegen Audi an. Die bisherigen Partnerschaften mit Mitsubishi, Chrysler und BMW sind allerdings stets an den eigenwilligen Mercedes-Ingenieuren gescheitert, die lieber teuer selbst entwickeln, als preiswertere Fremdprodukte unter ihren Sternhauben zu dulden.
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