Der Unternehmer Hermann Bahlsen schaffte es mit seiner 1898 gegründeten Firma, englische "cakes" unter dem eingedeutschten Namen Kekse auch hierzulande beliebt zu machen. Mittlerweile beschäftigt das Familienunternehmen mehr als 2500 Mitarbeiter und exportiert in 80 Länder. Vergangenes Jahr machte es 526 Millionen Euro Umsatz. Dahinter standen 142 000 Tonnen Produkte.

Gebäck in großen Mengen stellt Bahlsen schon lange her: Noch vor Henry Ford führte er 1905 als erstes Unternehmen die Fließbandproduktion ein. Jahrelang lief Süßes und Salziges über die Produktionsbänder, bis es Ende der 1990er zu einem Bruch kam. Nach vier Jahrzehnten an der Bahlsen-Spitze verließ Hermann Bahlsen, der im Juni dieses Jahres verstorbene Enkel des Firmengründers, den Backwarenhersteller. Seine beiden Cousins, Werner M. und Lorenz Bahlsen, hatten andere Pläne für die Firmenstrategie. Hermann Bahlsen stand allein mit seiner Meinung, auch externe Experten mit ins Management zu holen. Die Differenzen wurden unüberbrückbar, bis es 1999 schließlich zur Teilung des Konzerns in drei Unternehmen kam. Werner M. Bahlsen behielt den Markennamen und machte weiter Süßes, Lorenz Bahlsen stellte unter der Marke seines Vornamens Chips und Salzgebäck her. Der dritte Teil des Unternehmens, bestehend aus Auslandsbeteiligungen und Immobilien, ging an Hermann Bahlsen. "Es tut mir weh, wenn ich sehe, dass das Werk meines Großvaters geteilt wurde. Es ist dadurch schwächer geworden", hatte Bahlsen anlässlich seines 75. Geburtstags gesagt.

Anfang vergangenen Jahres geriet Bahlsen mit einem außergewöhnlichen Zwischenfall in die Schlagzeilen: Der "goldene Leibniz Keks", der bis dahin 100 Jahre lang am Stammhaus in Hannover gehangen hatte, wurde gestohlen. Ein "Krümelmonster" bekannte sich zu dem Diebstahl und forderte den Kekshersteller in einem Erpresserbrief auf, Kinderkrankenhäuser mit Leibniz-Keksen zu versorgen. Nach einer Spende von 52 000 Butterkeksen an 52 soziale Einrichtungen erhielt Bahlsen seinen Riesenkeks zurück. Bis heute fehlt von dem Dieb jede Spur. Kritiker mutmaßen, es habe sich um eine PR-Aktion gehandelt.

Wie viele Traditionsunternehmen muss auch Bahlsen sich den veränderten Konsumgewohnheiten der Kunden anpassen und neue Märkte erschließen. Seit Mai dieses Jahres hat sich der Kekshersteller mit einem neuen Markenauftritt präsentiert. Das Bild vom Kaffeekränzchen rund um Omas Keksdose soll verblassen, stattdessen möchte das Unternehmen hip und modern wirken. Bahlsen spricht von "Keks 2.0" oder der "snacking society" und verweist auf soziales Engagement, Weizen aus kontrolliertem Anbau sowie fair angebauten Kakao. Erst nachdem Foodwatch Bahlsen vor einigen Jahren für die Nutzung von Käfig-Eiern kritisiert und zu Protest aufgerufen hatte, rang sich der Kekshersteller dazu durch, Eier aus Bodenhaltung zu verwenden. Das ist zwar ein erster Schritt, glückliche Hühner sind aber auch dort nicht anzutreffen.

Zudem will das Unternehmen expandieren. Während die Marke bereits bei 90 Prozent der Deutschen bekannt ist, stecke im arabischen Raum noch viel Potenzial. Eine Zielgruppe dort seien verheiratete Frauen, die Gäste zu Tee und Keksen bitten. Außerdem setzt Bahlsen Hoffnungen auf China. Statt Schokolade- und Karamellfüllungen seien dort Fruchtfüllungen beliebt. Eines funktioniere im Reich der Mitte nicht: dunkle Schokolade. Geschmäcker sind eben verschieden.