Serie: Große Marken Camel — die zerstörte Marke
Düsseldorf (RP). Die Zigarette, für die manche meilenweit gehen wollten, steht für das Lebensgefühl vieler 70er-Jahre-Teenies. Doch der Tabakkonzern Reynolds hat in der Werbung vieles falsch gemacht.
1974 — das war das Jahr, in dem Deutschland Fußball-Weltmeister wurde und sich jeder Knirps fühlte, als sei er höchstpersönlich ein Stückchen Beckenbauer oder Müller. Es war das Jahr, in dem Rudi Carrell und Wim Thoelke deutsche TV-Quiz-Abende beherrschten, und in dem die Fernseh-Karriere des Oberinspektors Stefan Derrick alias Horst Tappert begann. Und es war das Jahr, in dem der Camel-Mann sich seine letzte Zigarette im Dschungel anzündete, ehe das Tabakwerbeverbot auf deutschen Bildschirmen seine Fernseh-Karriere auslöschte.
Das Ende der Karriere eines Mannes, der "meilenweit für seine Camel Filter" ging — so weit, dass seine Schuhe in einer höchst telegenen Art und Weise löchrig wurden. Eine Werbung, die Abenteuer und Freiheit suggerierte, die Rauchen für die Generation der 70er-Jahre-Teenies zum Zeichen von Männlichkeit werden lassen sollte. Ihr Erfolg nahm nicht mal dadurch Schaden, dass John Wayne, der der Camel-Werbung als Testimonial diente, 1979 an Lungenkrebs starb.
Drei Jahrzehnte später ist von der großen weiten Welt der Camel-Zigarette wenig geblieben. Überlebt haben Camel Boots, Camel-Polo-Hemden, Camel Outdoor-Jacken. Natürlich wird auch die Zigarettenmarke noch verkauft, aber die hat ihren Nimbus verloren.
Darüber darf man sich nicht wundern, wenn man eine Werbung, die von Ursprünglichkeit und Natur lebte, mit Technik wie Jeep, Uhr und Hubschrauber überfrachtet. Wenn man mit der Werbefigur Joe Camel den Zorn derer auf sich zieht, die wenigstens ihre Kinder vor den Folgen des Rauchens schützen wollen. Wenn man das Abenteuer-Flair, das der Camel-Mann und das Dromedar auf der Packung versprühen sollten, durch ein humoriges Plüsch-Kamel ersetzt. Das amüsierte in den 90er Jahren vielleicht noch die Kino-Besucher — aber zur Camel-Zigarette griffen damals immer weniger.
Stattdessen wurde Marlboro erste Wahl auch für viele, die bis dato Camel gequalmt hatten. Philip Morris entschied in Deutschland den Zweikampf gegen den Camel-Erfinder Richard Joshua Reynolds für sich. Der Marlboro-Mann ritt schnurgerade durch die amerikanische Prärie, während Camel seine Werbung im Zick-Zack-Kurs veränderte, ohne an alte Erfolge anknüpfen zu können. Aus der einstigen Nummer zwei am deutschen Markt ist heute eine unter vielen geworden, deren Marktanteil nur ein paar Prozent umfasst. Der Trend zur Light-Zigarette, der vielen die Illusion vom gesünderen Rauchen eröffnete und für manche den Einstieg in den Ausstieg aus der Nikotinsucht bedeutete, tat schon in den vergangenen Jahrzehnten sein Übriges. Und in einer Zeit wie heute, in der Tabakkonsum den Betroffenen fast schon wie ein Makel anhaftet, ist das Geschäft noch schwieriger geworden.
Dabei war Camel ein Pionier in Sachen Rauchen. 1913 gab's von Reynolds die erste Packung mit 20 Zigaretten, während die anderen Anbieter noch mit Fünfer- oder Zehner-Größen arbeiteten. Damals wurde auch der Dreiklang aus Pyramiden, Palmen und Dromedar geboren, der der Camel-Packung einen orientalischen Einschlag verlieh. "Old Joe" hieß das Kamel aus dem Zirkus Barnum & Bailey, das als Foto-Motiv diente. 55 Jahre später kam Camel auf den deutschen Markt. Zur Premiere lief ein echtes Kamel durch die Straßen, 1969 gab's in Köln sogar ein echtes Kamel-Rennen.
Damals und in den Folgejahren war Camel Kult. Als die Tabakfirma RJR (die Initialen des Gründers) das internationale Tabakgeschäft für knapp acht Milliarden Dollar an Japan Tobacco verkaufte, war der Kult längst dahin. Mitt- und Endzwanziger denken heute beim Namen Camel eher an Kleidung als an Zigaretten. Und um eine letzte, vielleicht noch verbliebene Illusion zu zu zerstören: Dieter Scholz, der in den 70er-Jahren als Camel-Mann Karriere machte, hat nie wirklich geraucht. Und das Loch im Schuh kam von einem Schleifstein. Ohne meilenweites Laufen.
