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Fergie, Keira, Eva: Die neuen Marken-Gesichter
Düsseldorf (RP). Sängerin Fergie wirbt für Lipgloss von Mac, Keira Knightley lässt für Chanel die Hüllen fallen, Josh Holloway räkelt sich für Davidoff. Die Beauty-Branche setzt auf Werbung mit Stars. Doch nicht immer geht die Strategie auf.
„Große Mädchen weinen nicht“ singt Fergie. Dazu hat die Sängerin der „Black Eyed Peas“ auch keinen Grund. Ihr Hit „Big girls don’t cry“ läuft in den Charts rauf und runter. Außerdem hat die 32-Jährige gerade einen gut dotierten Vertrag mit der amerikanischen Kosmetikfirma Mac abgeschlossen. Die Sängerin mit dem markanten Gesicht rührt die Werbetrommel für ein neues Lipgloss.
Neue Gesichter braucht das Land für die Werbung. Nur prominent aus Film und Fernsehen sollten sie sein. Das scheint zumindest die Devise in der Mode- und Schönheitsbranche. Fergie ist nicht der einzige Star, der mit seinem prominenten Gesicht Kasse macht. „Desperate Housewives“-Star Teri Hatcher posiert in Unterwäsche des Designerduos Mark Badgley und James Mischka. L’Oreal hat ihre Kollegin Eva Longoria sowie die Sängerin Beyoncé Knowles angeheuert. Schauspielerin Keira Knightley hat bereits für Chanel die Hüllen fallen lassen. Josh Holloway räkelt sich für Davidoffs „Cool Water“ am Strand, und Mads Mikkelsen, jüngst Widersacher von James Bond, wirft sich für H&M in einen Anzug.
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Die Stars als Werbeträger sollen Aufmerksamkeit erregen, Sympathie wecken. Doch nicht immer geht die Strategie der Marken-Macher auf. Joachim Strate, Geschäftsführer der Werbeagentur Ogilvy & Mather, ist beim Einsatz von Promis für die Werbung vorsichtig. „Man muss mit Bedacht prüfen, ob das Image des Stars und die Botschaft der Marke zueinander passen. Wenn sie gegeben ist, kann der Star die Werbebotschaft verstärken.“
Gutes Beispiel: Steffi Graf wirbt für die Teekanne Linie Harmonie. „Sie ist ein bodenständiger Familienmensch, bei dem man sich vorstellen kann, dass sie Tee trinkt. Das ist mit sensibler Hand ausgewählt“, sagt Strate. Weniger gelungen findet der Werbefachmann die Käse-Reklame mit Boxerin Regina Halmich. Dort fehle eine inhaltliche Bindung. Oder auch das Parfum der ehemaligen Tennisspielerin Gabriela Sabatini. „Mit ihr verbinde ich eine schwitzende Sportlerin“, sagt Strate. Wenig hilfreich seien auch Stars, die für mehrere Produkte unter Vertrag sind.
Filmstars und Schönheitsprodukt passen schon leichter zusammen. Keira Knightley als Chanel-Frontfrau ist daher völlig unbedenklich: „Die Marke muss eine Verjüngung erfahren, und Keira Knightley ist jung und hübsch“, sagt Strate. Aber ist Sängerin Fergie die ideale Botschafterin für Lipgloss? „Ich habe sie eher der ruppigen Rockfraktion zugerechnet“, meint Strate. „Ob sie ein ideales Model für ein sensibles Beauty-Produkt ist, bezweifle ich. Aber sie spricht sicher eine junge Zielgruppe an.
Eine nachhaltige Markenbindung ist das wohl nicht.“ Gerade die langfristige Bindung einer Marke an einen Star bedeute immer auch ein Risiko. Verliert eine Person durch Skandale im öffentlichen Ansehen, dann hat das Unternehmen ein Problem. „Es gibt skandalverdächtige Promis, von denen die Unternehmen lieber die Finger lassen“, weiß der Werbefachmann.
An den neuen Gesichtern der Marken zeigt sich auch, dass ein neuer Frauentypus gefragt ist. Die Werbebranche nennt diese Frauen „die Glücksstrateginnen“. „Das sind Macher-Frauen wie Angelina Jolie. Sie machen alles gleichzeitig und sind erfolgreich. Die Schnuckis sind ebenso out wie die androgynen Typen. Überhaupt ist die Trennung der Geschlechter gefragt. “
Bei allem Glamour, den die Stars in die Werbung mitbringen, weiß Strate als Insider, dass sie bisweilen eine Verlegenheitslösung sind. „Wer selbst keine Werbe-Idee hat, holt gern die Promis raus.“ Manchmal aber spielten noch andere Motive eine Rolle: Da würde zum Beispiel der Vorstandsvorsitzende gern mal mit Boris Becker Tennis spielen. In solchen Fällen nützt die Werbung im Zweifelsfall dem Produkt wenig und dem Star viel: Die Promis werden noch reicher und berühmter. Die Marke geht unter. Auch dieses Phänomen hat in der Werbebranche einen Namen: Man nennt es den Vampir-Effekt.
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