Unternehmenserfolg Der Spaß am Spießertum
Wuppertal · Mit Kobold und Thermomix feiert Vorwerk Erfolge in Serie. Die Geheimnisse: cleverer Direktvertrieb - und gepflegte Bürgerlichkeit.
Bislang las man das Alter am Geburtsjahr ab, in Zukunft an Gesprächsinhalten: "Man ist nicht mehr jung, wenn man sich auf Partys mit den meisten über den Thermomix unterhält und nicht mehr über Musik, Sex oder Alkohol", beschrieb Moderatorin Katrin Bauerfeind den Zustand ihrer Generation, der knapp über 30-Jährigen. Die Küchenmaschine als Abschluss der Adoleszenz - das muss man erstmal hinkriegen. Vorwerk ist dieses Kunststück gelungen.
Es gehört zu den Besonderheiten des Wuppertaler Unternehmens, immer wieder mit Haushaltsgeräten den Zeitgeist zu prägen. In den 70ern war es Loriot, der in Anlehnung an den Kobold-Staubsauger von Vorwerk einen Vertreterbesuch persiflierte ("Es saugt und bläst der Heinzelmann"). Und nun ist es der Thermomix, der seine Fans in Entzückung versetzt, während er Traditionalisten als Untergang der Küchenkultur gilt.
Es begann am 23. April 1883
Wie schaffen sie das bei Vorwerk? Die Geschichte beginnt am 23. April 1883. An diesem Tag ließen die Kaufleute Carl Vorwerk junior und Adolf Vorwerk ihre "Barmer Teppich-Fabrik Vorwerk & Comp." ins Handelsregister des heutigen Wuppertaler Stadtteils Barmen eintragen. Carl hatte beim Besuch in England die modernen Teppichwebstühle entdeckt. Und ihm war klar: Das müssen wir auch machen. In Deutschland steckte der Industriezweig noch in den Kinderschuhen, doch davon ließen sich die Vorwerks nicht abbringen: Sie bauten ihre Teppichweberei auf. Schnell florierte das Geschäft. Daran änderte auch ein Wechsel an der Firmenspitze nichts. Mit August Mittelsten Scheid trat 1904 ein angeheiratetes Mitglied in die Geschäftsführung ein und übernahm diese später.
Der Mut, kalkuliert Risiken einzugehen, sollte sich auch unter ihm und seinen Nachfahren fortsetzen - und sich am Ende oft auszahlen. Das "Manager Magazin" schätzt das Vermögen der Familie auf 2,2 Milliarden Euro. Damit liegt sie auf Rang 63 der reichsten Deutschen.
Glück war auch dabei
Natürlich half auch ein wenig das Glück. So sollte sich ausgerechnet ein Brand als Segen entpuppen. Am 1. Dezember 1905 vernichtete ein Feuer die Webstühle. Um die Produktion wieder aufzubauen, wurde die hauseigene Werkstatt aufgerüstet. Dort konnten die Maschinen repariert oder neu gebaut werden. Am Ende hatte Vorwerk so nicht nur eine Teppichfabrik, die Werkstatt war zur Maschinenfabrik gewachsen. Im Ersten Weltkrieg wurden hier zunächst Artilleriezünder, Geschosshülsen und Granaten gefertigt, später Elektromotoren - erst für Grammophone, dann für Staubsauger.
Am 25. Mai 1930 ließ sich Vorwerk einen Handstaubsauger patentieren, der später als "Kobold" bekannt wurde. Der Name geht angeblich auf die Sekretärin eines Ingenieurs zurück. Sie soll begeistert ausgerufen haben, was für ein wunderbarer "Kobold" diese Haushaltshilfe doch sei. Ein Kobold allerdings, für den sich keiner so recht interessierte. Der Verkauf auf Messen und Jahrmärkten lief schleppend. Bei einem Winterspaziergang besprachen August Mittel-sten Scheid und Sohn Werner, der die Geschicke inzwischen leitete, das Problem. Werner schlug damals den Direktvertrieb vor. Der Vater war entsetzt: Sollten Vorwerk-Mitarbeiter wie Hausierer Klinken putzen?
Test vor Ort
Nicht ganz. Denn Vorwerk perfektionierte den Haustür-Verkauf und machte ihn zum Erlebnis. Bis heute ist der Direktvertrieb das Vorwerk-Erfolgsrezept. Zwar gibt es nun auch Läden und einen Onlineshop, den Großteil des Geschäfts wickelt man aber wie vor Jahrzehnten ab: im Wohnzimmer der Kunden. Dort wird gesaugt, gedünstet, gebohrt. Egal ob Kobold, Thermomix oder die neue Werkzeugserie Twercs - die Produkte werden vor Ort ausprobiert.
Teppiche machen inzwischen nur noch einen kleinen Teil des Geschäfts aus. Die wichtigsten Umsatzbringer kommen aus den Maschinenfabriken - von denen es heute deutlich mehr gibt als vor 100 Jahren. Vorwerk hat kräftig expandiert.
Daran konnte nicht mal die zeitweise Beschlagnahmung durch britische Besatzungstruppen etwas ändern. Sie wollten Vorwerk bestrafen, weil das Unternehmen im Zweiten Weltkrieg wieder Rüstungsgüter produziert hatte - diesmal unter Einsatz von Zwangsarbeitern. Sogar den Direktvertrieb hatte Vorwerk damals fortgesetzt, allerdings führten die Vertreter neben Kobold-Staubsaugern auch Verdunklungsrollos und "Raumbildwerke" des Führers in ihren Köfferchen mit.
Besatzer vor Ort
Doch die Besatzer verschonten Vorwerk letztlich - und so konnte sich das Unternehmen neu ausrichten und am Wirtschaftswunder teilhaben. Die Angebotspalette wurde dazu kräftig erweitert: Kühlschränke, Bohr- und Waschmaschinen, Mixer und zeitweise sogar Fertighäuser und Küchen landeten in den folgenden Jahrzehnten im Portfolio, verschwanden aber auch wieder. Inzwischen wurde die Produktpalette wieder kräftig zusammengestrichen. Dafür investiert das Unternehmen mittlerweile auch in Start-ups - aber natürlich möglichst nachhaltig.
Im Silicon Valley möge ja das schnelle Geld regieren, sagte der langjährige Geschäftsführer und heutige Ehrenvorsitzende des Beirats, Jörg Mittel-sten Scheid, zuletzt im Gespräch mit der "Zeit", aber "in einer Familie geht es immer auch um Loyalität, Bindung und ein langfristiges Miteinander". Vielleicht ist genau dies das Erfolgsrezept von Vorwerk - auch wenn es für Moderatorin Katrin Bauerfeind ebenso wenig aufregend klingen dürfte.
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