"McDonald's wird ganz klar versuchen, die Wahrnehmung der Kunden für seine Qualität zu verändern", sagt Experte Mark Kalinowski vom Analysehaus Janney Capital. Grünkohl könne dabei behilflich sein und in Salaten oder als Smoothie zum Einsatz kommen. Zumindest Anlegern schmeckte das: Die McDonald's-Aktie stieg trotz der erschreckenden Verkaufszahlen.

Die Erwartungen waren in letzter Zeit bereits niedrig gewesen, doch mit so enttäuschenden Zahlen hatte dann doch keiner gerechnet: 4,0 Prozent weniger Fastfood als im Vorjahresmonat verkaufte McDonald's im Februar in etablierten Filialen in den USA. Ein Fehlstart nach Maß für den neuen Konzernchef Steve Easterbrook, der Anfang März vom erfolglosen Don Thompson übernommen hatte.

Angesichts der schlechten Absatzzahlen machte Easterbrook gleich zum Dienstantritt klar, wie kritisch die Lage ist. Die Vorlieben der Verbraucher hätten sich geändert, dem müsse sich McDonald's "dringend" anpassen. In ungewohnt deutlichen Worten räumte er ein, dass der "aggressive Wettbewerb" dem Konzern zusetze. Es stimmt: Der Branchenführer gerät derzeit von allen Seiten unter Druck.

Die klassischen Rivalen wie Burger King oder Wendy's forcieren den Wettbewerb im Billigsegment. Doch damit nicht genug: Am oberen Ende der Preisspanne machen sich Premiumanbieter breit. Firmen wie Shake Shack, ein - noch - winziger, aber aggressiv expandierender Wettbewerber aus New York, dem erst kürzlich ein fulminanter Börsengang gelungen ist. Es gibt jede Menge kleinerer Konkurrenten - Five Guys, In-N-Out Burger, Umami, Smashburger und viele mehr, die sich steigender Beliebtheit erfreuen.

Sie alle versprechen bessere Qualität und gesündere Zutaten und folgen damit dem Trend des "Casual Fastfood". Mit Wraps, Salaten und Apfelstücken hat auch McDonald's schon versucht, auf diesen Zug zu springen. Doch eine auf Kalorienbomben gebaute Unternehmenshistorie steht einem erfolgreichen Imagewandel bislang offenbar im Weg.
Stattdessen punkten Ketten wie Chipotle Mexican Grill oder Panera, die zwar auch kein Diät-Essen im engeren Sinne verkaufen, es aber irgendwie schaffen, sich erfolgreich als Bio-Anbieter positionieren.

Immerhin konnte McDonald's in Europa zuletzt etwas bessere Ergebnisse erzielen - die Verkäufe stiegen im Februar um 0,7 Prozent an. Aber auch auf dem wichtigen Fastfood-Markt Deutschland ist es nicht einfacher geworden. Hier haben Burger und Fritten ebenfalls mit Imageproblemen und einer wachsenden Konkurrenz zu kämpfen. Wie in den USA liegen Edelburger-Anbieter im Trend, zudem kämpfen Pizza-Lieferdienste, Sandwich- und Fischrestaurant-Ketten um die begehrten Marktanteile. Erschwerend hinzu kommt, dass auch Bäckereien immer mehr Snacks für den Hunger zwischendurch im Sortiment haben.

Nicht nur McDonald's hat aber Schwierigkeiten. Konkurrent Burger King musste im vergangenen Jahr eine herbe Schlappe in Deutschland verkraften: Nach Wirbel um Hygienemängel und schlechte Arbeitsbedingungen kündigte die Fastfood-Kette ihrem größten deutschen Franchisenehmer, dessen Filialen daraufhin wochenlang schließen mussten.

McDonald's versucht derweil, auf dem Heimatmarkt USA Vertrauen zurückzugewinnen: Unmittelbar nach Easterbrooks Amtsübernahme gab der Fastfood-Riese neue Richtlinien für den Verkauf von Antibiotika-Hühnerfleisch bekannt. In den etwa 14 000 US-Schnellrestaurants komme Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, nicht mehr auf den Tisch. So solle das Risiko gesenkt werden, dass die Antibiotika in der Humanmedizin nicht mehr wirken.

Auch wenn McDonald's damit nur Wettbewerbern folgt und der Schritt von Kritikern wie Greenpeace als halbherzig bewertet wird, könnte er wegweisend sein.