Doktorarbeit: Worauf es bei Werbung mit Promis ankommt

VON ANDREAS CÜPPERS - zuletzt aktualisiert: 23.01.2006 - 13:47

Düsseldorf (rpo). Verona Feldbusch hat’s getan, Boris Becker auch, Franz Beckenbauer tut’s immer öfter und Thomas Gottschalk hat es als einer der ersten getan. Inzwischen kommt kaum ein Werbespot, kaum eine Anzeige ohne bekanntes Gesicht mehr aus. Prominente als Werbefiguren sind in wie nie zuvor. Jeder zehnte TV-Spot ist mit einem mehr oder minder Bekannten besetzt, 22 Prozent der Unternehmen werben mit Promis.

Mehr zum Thema

Werbe-Ikone Thomas Gottschalk: Die Haribo-Spots gehören zu den erfolgreichsten in der Branche.

Werbung - aber bitte mit Promi

Tendenz steigend. Schließlich stehen in diesem Jahr die Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land und die Olympischen Winterspiele in Turin an. Da schlecken die Nationalspieler Kevin Kuranyi und Arne Friedrich mit Benjamin Lauth und Andreas Hinkel gerne mal an der Nuss-Nougat-Creme und da werben mit Claudia Pechstein und Anni Friesinger selbst einstige Rivalinnen auf dem Eis gemeinsam vor der Kamera.

Im Idealfall bringt die Partnerschaft zwischen Unternehmen und Promi für beide Seiten etwas. Die Bekanntheit wird gesteigert und das Image aufpoliert. Doch der Schuss kann auch nach hinten losgehen. „Die Unternehmen müssen sich genau überlegen, was ihre Werbeziele sind“, sagt Dr. Ralf Mäder. Der 33-Jährige hat an der Universität Mannheim zum Thema Prominente in der Werbung promoviert. Seine Dissertation „Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit – Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials“ ist in Buchform beim Deutschen Universitäts-Verlag erschienen.

Nicht genügend Gedanken

Mäder setzt sich in seiner Arbeit durchaus kritisch mit dem Thema auseinander und kommt zu dem Schluss, dass Werbung mit Promis nicht zwangsläufig erfolgreich sein muss. „Wenn die Marke und der Star von den Verbrauchern bezüglich bestimmter Eigenschaften zu unterschiedlich gesehen werden, bleibt die Werbung wirkungslos.“ Im Klartext: Wenn schon jemand Bekanntes das Produkt bewerben muss, dann sollte die Person auch zur Marke passen. Negative und positive Beispiele kennt der frisch Promovierte zuhauf. „Man hat oft den Eindruck, dass sich die Unternehmen vor der Kampagne nicht genügend Gedanken machen“, meint Mäder.

Zu oft werde einfach ein derzeit beliebtes Gesicht vor den Marketing-Karren gespannt, ohne die Wirkung der Person in der angestrebten Zielgruppe zu kennen. Dieter Bohlen etwa war auf seiner Erfolgswelle in den Anfangstagen von „Deutschland sucht den Superstar“ plötzlich Gesicht mehrerer Marken gleichzeitig. Mit negativen Folgen für die einzelne Marke. „Dann wird nur noch der Star wahrgenommen und nicht mehr das Unternehmen, für das er wirbt“, bestätigt Jürgen Stöhr, Geschäftsführer der gleichnamigen MarkenKommunikation GmbH in Düsseldorf.

Ein ähnlicher Effekt lasse sich beobachten, wenn eine schwache Marke eine starke Persönlichkeit für sich werben lasse. „Nur Marken, die selbst stark sind, können starke Marken für sich werben lassen“, behauptet Stöhr. Zumal die bekannten Testimonials – also Werbefiguren – nicht für jedes Unternehmen bezahlbar sind. Ein weiterer Trugschluss: Ein schwächelndes Unternehmen wird nicht wieder stärker, nur weil es mit Prominenten versucht, wieder nach oben zu kommen. „Diese Firmen haben dann ein Markenproblem“, sagt Stöhr. „Und das lässt sich nur damit lösen, wenn an der Marke gearbeitet wird.“

Sein Unternehmen hat erst jüngst eine Printkampagne mit bekannten Gesichtern erarbeitet. „Die haben wir ganz bewusst so ausgewählt, dass sie die Eigenschaften verkörpern, die wir mit der Kampagne vermitteln wollten“, erklärt der Werbefachmann. Nur so kann Werbung mit Prominenten zum Erfolg werden. "Sie sollten zur Marke und zur Aussage der Werbung passen", sagt auch Sebastian Turner, Vorstand der Berliner Agentur Scholz & Friends.

In diesem Punkt erntet die Praxismänner keinen Widerspruch vom Theoretiker. Dr. Ralf Mäder kommt vielmehr zum gleichen Urteil. Allerdings nur, so lange es darum geht, ein Markenimage nicht zu verändern. „Will man sich aber umpositionieren, dann muss man bewusst zu Personen greifen, die mit der Marke nicht hundertprozentig übereinstimmen“, sagt der 33-Jährige. Allzu groß darf die Differenz zwischen den Eigenschaften der Marke und der Person, die für sie werben soll, aber auch nicht sein.

Völler, Ferres oder Klum für Aldi?

Zur Veranschaulichung liefert Mäder ein fiktives Beispiel: Der Lebensmitteldiscounter Aldi könnte wunderbar mit Rudi Völler werben, wenn es darum geht, das Markenimage aufrecht zu erhalten. „Marke und Person sind sympathisch, bodenständig aber wenig attraktiv.“ Geht es Aldi um eine Umpositionierung, wäre eher Veronica Ferres geeignet. „Die verkörpert mehr Attraktivität, ist aber dennoch bodenständig.“ Ein Schritt zu weit wäre allerdings Heidi Klum, weil hier die Unterschiede zwischen Marke und Person schon zu groß sind. „Dann hätte die Kampagne nicht das gewünschte Ziel.“

Die gezielte Selektion eines konträren Charakters zur Marke ist zwar gewagt, kann aber funktionieren, meint dazu Sebastian Turner. "So lange etwas aber glaubwürdig ist, kann es klappen." Ein Kriterium also, auf das es ankommt. Ralf Mäder hat noch weitere parat.

Die Erkenntnisse aus seiner Dissertation nutzt er inzwischen im Berufsalltag bei seinem neuen Arbeitgeber TNS Infratest in München. Kunden aus der Automobilbranche lassen sich von ihm auf der Basis von Marktforschungsergebnissen beraten – auch in Sachen Werbung. Schließlich wollen die kleiner werdenden Etats gut investiert sein. „Bevor ein Unternehmen wirbt, sollte es als erstes erheben, wie es als Marke dasteht“, empfiehlt Mäder.

Die daraus resultierende Persönlichkeit von Marken lässt sich anhand von wenigen messbaren Dimensionen darstellen. Mäder zählt dazu Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit. Dimensionen, die sich nacheinander auch auf die Eigenschaften von Prominenten anwenden lassen. So kommt das Unternehmen zur idealen Werbefigur.

Dass dabei Subjektivität eine Rolle spielt, räumt Mäder ein. Schließlich wirkt ein Dieter Bohlen nicht auf jeden Menschen gleich. „Allerdings sollte es dann alleine um die Wirkung in der Zielgruppe gehen.“ Was nützt es schließlich einem Unternehmen, dass Karl Moik bei Senioren äußerst populär ist, aber für neue Turnschuhe werben soll. Nicht nur dann geht die Reklame nach hinten los – trotz bekanntem Gesicht.