Kolumne: Der Ökonom Warum Markenartikel besser sind
Die Handelskonzerne zwingen den Konsumenten gerne ihre Eigenmarken auf. Damit verarmt die Produktauswahl, und die Verbraucher bekommen schlechtere Waren.
Ein überraschendes Ergebnis präsentierte Stiftung Warentest vor einiger Zeit bei der Bewertung von Katzenfutter. Das No-Name-Produkt der Billigmarke K-Classic schlug alle Markenartikel. Auch in früheren Untersuchungen schnitten Handelsmarken wie "Ja" oder "Gut und günstig" kaum schlechter ab als die im Schnitt teureren Produkte namhafter Hersteller. Manche Handelskonzerne zogen daraus ihre Schlüsse und ersetzen seither systematisch die Markenartikel durch eigenen Waren.
Das ist nicht besonders kundenfreundlich. Denn zum Ersten wird die Auswahl eingeschränkt. Bei bestimmten Produktarten stehen nur noch die Eigenmarken im Regal. Sodann nützen die Handelskonzerne ihre Marktmacht, indem sie die Hersteller zwingen, gute Qualität unter fremdem Namen, nämlich dem des Discounters, abzupacken. Die Taktik geht freilich nur einige Zeit auf. Denn die Markenartikel, in denen Forschungs-, Entwicklungs- und Marketingaufwendungen stecken, werden teurer. Die Käufer wechseln zu den Billigmarken - und die Innovation der Anbieter erlahmt.
Zudem ist der Markenartikel trotz aller Befunde von Stiftung Warentest in der Regel der Handelsmarke vorzuziehen. Selbst wenn Qualitätshersteller einen Teil ihrer Produktion unter dem Namen der Discounter vermarkten, wenden sie dort oft nicht die gleiche Sorgfalt an. Zudem stehen sie anders als Handelsunternehmen mit ihrem Namen für das spezielle Produkt ein, während die Ketten nur im gesamten Schnitt ihrer Waren die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen müssen. Die Wahrscheinlichkeit, ein schlechtes oder minderwertiges Produkt zu bekommen, ist bei Handelsmarken deshalb höher als bei den Produkten der Markenhersteller. Klar, dass die dann ein bisschen teurer sind.
Die Supermärkte und Discounter sind deshalb gut beraten, nicht flächendeckend die Markenartikel zu verdrängen. Es wäre dann auch an der Zeit, ihre Nachfragemacht genauer zu untersuchen.
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