Man mag diese Geschichte getrost ins Reich der Fabel verbannen. Denn kein Qualitätshersteller kann sich auf Dauer leisten, für den gleichen Inhalt unterschiedliche Preise zu nehmen. Er wird stets die bessere Qualität unter dem Markenartikel verkaufen, um seinen Ruf nicht zu gefährden. Man zahlt also zu Recht für die Marke mehr.

Ökonomisch gesehen, reduziert eine Marke den Informationsaufwand. Artikel, die dem Käufer nicht geläufig sind, muss er umständlich prüfen, vergleichen und selbst abwägen, ob Preis und Qualität stimmen. Bei einer Marke - Levi's, Lindt, Mercedes oder Coca Cola - kann er sich in der Regel darauf verlassen, dass er Qualität bekommt. Der Hersteller haftet mit seinem guten Ruf, den er auf keinen Fall verlieren möchte. Dafür muss der Käufer aber tiefer in die Tasche greifen.

Für ein solches Image braucht ein Hersteller Zeit. Er muss durch nachhaltige Kundenzufriedenheit seinen Ruf aufbauen und dies durch Werbung und Marketing unterstützen. Auch Design und Verpackung spielen eine große Rolle. Mit anderen Worten: Der Hersteller investiert in eine Marke, die dann auch einen hohen Wert besitzt. Coca Cola hat einen Markenwert von 80 Milliarden Dollar, Google gar einen von fast 160 Milliarden Dollar. Wirtschaftsprüfer verlangen, dass Hersteller den Markenwert abschreiben. Denn nur ständige Investitionen erhalten die alte Reputation. Übrigens: Um den Nachteil ihrer Handelsmarken auszugleichen, sind einige Discounter wie Aldi und Ikea selbst zur Marke geworden.

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