Jetzt, mehr als drei Jahre später, hat es der Bundesligist zurück in die internationalen Schlagzeilen geschafft. Vor Anpfiff der Partie gegen Schalke 04 kniete die gesamte Belegschaft der Berliner, nach Vorbild vieler US-Sportler, die damit ein Zeichen gegen Polizeigewalt und Rassismus setzen wollen. Von Hertha hieß es dazu: "Hertha BSC steht für Vielfalt, Toleranz und Verantwortung! Für ein Berlin, dass auch in Zukunft weltoffen ist!"

Für diese deutliche politische Botschaft bekamen die Berliner viel Applaus. Eine der ersten Reaktionen kam von Christoph Metzelder, der für den TV-Sender "Sky" als Bundesliga-Experte im Einsatz war. Er lobte, dass Hertha als einzige Mannschaft Europas so deutlich Stellung bezieht.

Der ehemalige Nationalspieler ist indes nicht nur beim Bezahlsender engagiert, sondern auch Gründer und Geschäftsführer von Jung von Matt/Sports. Die Werbeagentur berät die Berliner seit vergangenem Jahr bei der "Markenbildung". Der Verein will das Image des farblosen, unattraktiven Mittelfeldklubs loswerden. Mit Werbebannern wie "Berliner Start-up seit 1892" soll eine neue Zielgruppe angesprochen werden. "Wenn du nicht der beste Verein in Deutschland sein kannst, weil die Bayern und Dortmund erfolgreicher sind, können wir aber in anderen Bereichen Innovationsführer sein", hat Manager Michael Preetz einmal gesagt.

Das funktioniert, solange die Zielgruppe die Authentizität des Ganzen nicht anzweifelt. In Berlin ging dies am Wochenende beinahe schief, nachdem am Sonntag Gerüchte auftauchten, Metzelders Agentur habe die gesamte Kampagne durchgeplant. Der Verein widerspricht dieser Behauptung vehement und will die Intention der Aktion als unverfälschten Bestandteil des eigenen Vereinsbildes verstanden wissen. Schon zuvor habe man klar Stellung gegen Rassismus bezogen, der Kniefall vor Spielbeginn habe das "noch mal deutlich nach außen tragen wollen", betonte Herthas Pressesprecher Marcus Jung. Der Verein habe die ursprüngliche Idee gehabt und an die Mannschaft herangetragen. Dort habe es ausschließlich Zustimmung gegeben, "die Jungs leben diese Einstellung tagtäglich", sagte Jung dem "Tagesspiegel".

Nach Informationen unserer Redaktion war der Anteil der Agentur in diesem Fall tatsächlich nur minimal. Die Frau von Paul Keuter, Mitglied der Hertha-Geschäftsführung, ist US-Amerikanerin. Der Manager hat das Thema schon seit geraumer Zeit platziert. Vor der Umsetzung am Samstag hat sich der Bundesligist von der professionellen Werbeagentur lediglich eine Einschätzung eingeholt.

Mit dem Versuch, den Verein offensiv als wertstiftende Marke zu etablieren. ist die Hertha im Fußballgeschäft längst nicht alleine. Borussia Mönchengladbach setzt auf die glorreiche Vergangenheit der 1970er-Jahre und vermarktet sich als "Fohlenelf". Borussia Dortmund setzt auf "Echte Liebe" - die große Gefühlswelt auf allen Ebenen.

Das führt so weit, dass im Sprachgebrauch der schwarz-gelben Welt das Wort "echt" nur im positiven Kontext genutzt werden soll. Schalke 04 inszeniert sich als Malocherclub. Das Markenversprechen soll sich auch von der "Liebe" des BVB abgrenzen: "Wir leben dich!" Bayer Leverkusen nennt sich Werksklub. Man spielt mit dem Image des Vereins, hinter dem ein großer Konzern steht. Die Münchner Bayern setzen auf ihre bayerische Erfolgsformel "Mia san Mia", der 1. FC Köln hält sich für "Spürbar anders" und hat sich als Karnevalsverein eintragen lassen.

Fußball funktioniert bekannterweise am besten über Emotionen. Ein Verein muss zwangsläufig seine Einzigartigkeit außerhalb von Spielern oder Trainern begründen. Diese sind alle mittelfristig austauschbar - egal, ob alters- oder leistungsbedingt.

Der Fußball spielt mit der Begeisterung für das eigene Produkt - das kann je nach sportlichem Abschneiden ein sehr schmaler Grat sein.