Und im Internet und in den sozialen Netzwerken, wo der heißeste Kampf um die Gunst der Kunden ausgetragen wird, hat Nike auch die Nase vorn. Das WM-Video unter anderem mit Cristiano Ronaldo, Neymar, Wayne Rooney und Mario Götze verbuchte allein auf Youtube bislang 82 Millionen Clicks. Lionel Messi, Mesut Özil und Bastian Schweinsteiger hinken mit dem adidas-Filmchen deutlich hinterher (36 Millionen). 2:2.

Unterm Strich bleibt Platzhirsch adidas, der als FIFA-Partner auch Schiedsrichter, Balljungen und freiwillige Helfer einkleidet, aber die Nummer eins. Zwei Milliarden Euro wollen die Herzogenauracher im Fußball-Segment in diesem Jahr umsetzen - nach 1,5 Milliarden in 2010. "Wir werden auf jeden Fall unser Ziel erreichen", sagte Vorstandschef Herbert Hainer bereits, "wir sind und bleiben die führende Fußballmarke." Nike peilt 1,4 Milliarden Euro im Fußball-Bereich an. 3:2 für adidas.

Puma ist Nummer drei

Die Nummer drei bei der WM ist Puma. Die Herzogenauracher rüsten acht Teams aus, die Hälfte kommt aus Afrika. Doch den meisten Spaß hatten die "Raubkatzen" bislang mit ihren Südamerikanern Chile und Uruguay, die ins Achtelfinale stürmten. Der vermeintlich größte Trumpf Italien scheiterte schon in der Vorrunde.

Adidas setzt neben der deutschen Mannschaft vor allem auf Messis Argentinier. Mexikaner und Kolumbianer zogen schon im Drei-Streifen-Dress in die K.o.-Runde ein. Die Spanier, die mit 28 Millionen Euro den drittteuersten Ausrüsterdeal haben, waren dagegen auch für die Franken eine herbe Enttäuschung.

Nike ging es mit England (30 Millionen Euro) genauso. Aber der bestbezahlte Partner Frankreich (40 Millionen) ist ebenso noch im Rennen wie Gastgeber Brasilien (26 Millionen). Insgesamt sind den acht WM-Ausrüstern die Verträge mit den 32 Nationalteams laut Rohlmann rund 300 Millionen Euro wert.

Vielleicht lacht am Ende einer der Kleinen im Kampf der Giganten am lautesten: Der italienische Sportartikelhersteller Lotto hat das Überraschungsteam Costa Rica ausgestattet, und Geheimfavorit Belgien trägt Trikots des Schweizer Unternehmens Burrda. Dessen Mutter ist allerdings gar nicht so klein: Der katarischen Investmentgruppe QSI gehört unter anderem der französische Meister Paris St. Germain.

Während die Verbände die Millionen aus den Team-Deals einstreichen, kassieren die WM-Spieler dank der freien Schuhwahl bei ihren eigenen Ausrüsterverträgen insgesamt geschätzte 100 bis 110 Millionen Euro. Die Gelder von den Sportartikelherstellern machen nur einen Teil der Werbeeinnahmen aus. Thomas Müller beispielsweise ist mit sieben privaten Sponsoren, die zusammen geschätzte vier Millionen Euro zahlen, der Werbekönig im deutschen WM-Team.