Kaffeekultur Starbucks will endlich Italien erobern
Rom · Die amerikanische Kette hat weltweit 23.000 Filialen, aber nicht eine einzige im Heimatland von Espresso und Cappuccino. Das soll sich 2017 ändern. Aber wie will Starbucks das anstellen?
Das erfolgreichste Kaffeeunternehmen der Welt wagt sich auf den schwierigsten, weil traditionellsten und etabliertesten Kaffeemarkt. Die amerikanische Kette Starbucks will Anfang 2017 ihre erste Filiale überhaupt in Italien eröffnen, in Mailand. Giorgio, Barmann in der Via del Babuino in Rom, scheint keineswegs von dem Plan überzeugt. Getränke mit komplizierten Namen wie Iced Flavoured Latte oder Honey Blossom Macchiato will er nicht einmal aussprechen, geschweige denn trinken. "Ein Caffè ist ein Caffè", sagt er. Sollen die Amerikaner ruhig probieren, die italienische Kaffeekultur zu revolutionieren. Ein einziges Geschäft in Mailand? Diese Zaghaftigkeit, noch dazu im hohen italienischen Norden, spreche für sich.
Kaffee-Bars gibt es schon überall
Die Vorsicht ist auch bei Starbucks selbst erheblich. 23.000 Filialen in knapp 70 Ländern zählt das 1971 in Seattle gegründete Unternehmen. Auch in Europa hat sich Starbucks ausgebreitet, nur in Italien gibt es keine einzige Filiale, aus gutem Grund. Kaffee-Bars gehören zum italienischen Lebensstil und sind in beinahe jeder Straße zu finden. Skeptiker bezweifeln, dass sich die Kette in dem Land durchsetzen kann, in dem Kaffeetrinken die bedeutendste gesellschaftliche Rolle hat. "Wir maßen uns nicht an, den Italienern das Kaffeerösten beizubringen, sondern wollen unsere eigenen Erfahrungen präsentieren", sagt Firmenchef Howard Schultz. "Wir schaffen einen dritten Ort zwischen Arbeitsplatz und Zuhause."
Seit Jahren erwog Konzernchef Schultz, mit Starbucks auch nach Italien zu gehen. Hier ließ sich der heute 62-Jährige vor mehr als 30 Jahren als ehemaliger Marketing-Direktor der Firma inspirieren. Bei einem Besuch in Mailand und Verona war Schultz von der italienischen Kaffeekultur so beeindruckt, dass ihm die Idee mit einer Kaffeehaus-Kette überhaupt erst kam. Denn bis dato hatte Starbucks nur Restaurants in Seattle mit speziellen Röstmischungen beliefert. Nach seiner Rückkehr übernahm Schultz die Firma und baute sie zu einem Weltkonzern mit zuletzt 19 Milliarden Dollar Umsatz aus. Seither sind die von Seattle bis Singapur gleichförmig und austauschbar wirkenden Starbucks-Filialen das Gegenprogramm zum familienbetriebenen Bar-Individualismus von Bozen bis Palermo.
Ex-Fußballer soll die Wende bringen
Weil es sich um eine Expedition mit ungewissem Ausgang handelt, vertrauen sich die Amerikaner einem illustren Wegbereiter an, dem italienischen Ex-Fußballer und Unternehmer Antonio Percassi. Nach seiner Karriere als Verteidiger bei Atalanta Bergamo half Percassi dem Modemacher Luciano Benetton beim Aufbau eines Ladennetzes in der ganzen Welt. 2001 bereitete er für den Modeunternehmer und Multimilliardär Amancio Ortega die Eröffnung des ersten Megastores der spanischen Bekleidungsfirma Zara in Mailand vor. Jetzt hilft er Starbucks. "Wir sind uns bewusst, dass es sich um eine einzigartige Herausforderung handelt", sagt Percassi.
Doch wenn es an etwas in der meist formidablen italienischen Kaffeebar-Kultur fehlt, dann an unverbindlichen und einladenden Rückzugsorten zum Lesen oder Arbeiten. Der Kaffeegenuss in Italien spielt sich in Hochgeschwindigkeit ab, Tische und Stühle in den oft miniaturartigen Räumen sind eher für den raschen Verzehr gedacht, aber nicht für ein längeres Verweilen. In diese Lücke will nun die US-Kette mit großzügigen Räumlichkeiten, Sitzgelegenheiten, Tischen und Internet-Anschluss stoßen. "Starbucks ist bei Preis und Qualität des Kaffees in Italien nicht wettbewerbsfähig, sondern versucht mit der Qualität des Aufenthalts zu punkten", sagt der in Chicago lehrende italienische Ökonom Luigi Zingales. Es ist das, was Firmenchef Schultz mit dem "dritten Ort" zwischen Arbeitsplatz und Zuhause meint. Dieses Konzept fehlt bislang in Italien.
Böse Überraschungen
Einen unbestreitbaren Vorzug wird der erste "Starbucks" in Mailand zweifellos haben. Wer in gewöhnlichen Kaffeebars auf die Idee kommt, sein Getränk nicht im Stehen hinunterzustürzen, sondern gemütlich im Sitzen zu konsumieren, erlebt nicht selten eine böse Überraschung. Viele italienische Bars verlangen einen gesalzenen Aufpreis für den Verzehr im Sitzen.
Schon mehrfach hat Firmenchef Howard Schultz einen Markteintritt in Italien angekündigt. Nun scheint es wirklich ernst zu sein.
